Wie Verlage mit Bundles die Kundenbindung stärken und Abonnements steigern können

Der Zugang zu gebündelten Produktangeboten kann die Zahlungsbereitschaft von Lesern steigern – und das insbesondere bei jüngeren Zielgruppen. Dies belegen aktuelle Forschungsergebnisse der Technischen Universität Dortmund für den deutschen Markt. Bundles sprechen verschiedene Abonnentengruppen mit unterschiedlichen Präferenzen an. Laut der Studie können Bundles den Umsatz im gesamten deutschen Digitalmarkt steigern und den Absatz von Print- sowie Digital-Abonnements erhöhen.  

Die Art und Weise, wie Verlage Nachrichten mit weiteren Inhalten in Bundles kombinieren, variiert. Dennoch haben Bundle-Angebote eines gemeinsam: Sie machen Verlagsinhalte attraktiver und können die Anzahl der Digital-Abonnenten erhöhen. Wie Verlage exemplarisch unterschiedliche Bundle-Angebote erfolgreich nutzen, lesen Sie in diesem Artikel.  

Leser zahlen ungern für Nachrichten

Bedeutsam sind die Vorteile von Bundles vor allem vor dem Hintergrund, dass der Anteil der Personen, die für Nachrichten bezahlen, in den letzten drei Jahren nicht gestiegen ist. In 20 vom Reuters-Institut beobachteten Märkten zahlen aktuell nur 17 Prozent der Menschen für Online-Nachrichten. Zwar unterscheiden sich die Zahlen von Land zu Land, dennoch zeigt der diesjährige Reuters Digital News Report eine Stagnation.  

Verleger müssen ein breites Spektrum von Strategien in Betracht ziehen, um potenzielle Leser als Abonnementen zu gewinnen, so Craig T. Robertson, Forscher am Reuters-Institut. Testversionen oder Rabatte reichen ihm zufolge nicht aus. Verlage sollten verschiedene Ansätze verfolgen, zu denen auch das Angebot ihrer Inhalte in Bundles gehört.  

New York Times als Bundle: Spiele, Rezepte und mehr  

Besonders erfolgreich mit ihrem Bundling-Angebot ist die New York Times: Mit 4,8 Mio. zahlt fast die Hälfte der insgesamt 10,2 Mio. Digital-Abonnenten aktuell für ein Times-Bundle. Dieses Bundle besteht aus dem Nachrichtenprodukt der New York Times und mindestens einem Angebot von The Athletic, Cooking, Games oder der Empfehlungsplattform Wirecutter. Damit bietet der Verlag seiner Leserschaft neben Nachrichten auch die Inhalte Sport, Rezepte und Spiele an.  

Im zweiten Quartal 2024 gewann die New York Times 300.000 Digital-Abonnenten dazu, geht aus dem Bericht des Verlags hervor. Die Bundle-Abonnenten der New York Times sind neben Multiprodukt-Abonnenten und anderen Einzelprodukten für das Wachstum in diesem Bereich verantwortlich. So entstand eine Gewinnsteigerung um 13,6 Prozent im Vergleich zum Vorjahr. Diese verdeutlicht, inwiefern eine Kombination von Inhalten zu Bundles dazu beitragen kann, Abonnenten zu gewinnen, zu binden und gleichzeitig die Einnahmen zu steigern.  

Bonnier News Bundle: lokale und nationale Nachrichten – personalisiert  

Auch der Nachrichtenverlag Bonnier News aus Schweden nutzt eine Bundle-Strategie, um die Zahl der Abonnenten zu erhöhen. Seit letztem Jahr fasst der Verlag mit seinem Angebot +Allt alle digitalen Konsumenteninhalte Schwedens in einem Bundle zusammen. Im Bundle-Angebot enthalten sind die zwei nationalen Zeitungen Dagens Nyheter und Expressen sowie mehr als 50 lokale Publikationen. Abonnenten haben zudem Zugriff auf mehr als 100 digitale Magazine. Künftig möchte der Verlag das Angebot mit dem Einsatz von generativer KI personalisieren und der Leserschaft einen weiteren Mehrwert liefern, indem passende Inhalte direkt vorgeschlagen werden.  

Anders Eriksson, CEO von Bonnier News, setzt auf die Vorteile der Kombination von Nachrichtentiteln in einem Bundle. Mehr als 20 Prozent der Schweden besitzen Berichten zufolge ein Sommerhaus, in dem sie sich wiederkehrend aufhalten, weshalb Nachrichten aus der Region für sie interessant sind, obwohl sie sich dort nicht permanent aufhalten. Es besteht Interesse am Zugang zu Nachrichteninhalten, jedoch nicht genug, um die lokale Zeitung zu abonnieren. Daher schafft das lokale und nationale Bundle-Angebot des Verlages hier einen starken Mehrwert für die Leserschaft.

Bundle der Grupo RBS: Treueprogramm mit Promotionen

Ein weiteres Beispiel für ein erfolgreiches Bundle-Angebot ist Grupo RBS, eines der größten Medienunternehmen aus Brasilien. Abonnenten können zwischen den Bundles Basic und Plus wählen, das entscheidende Schlüsselelement des Plus-Bundles ist das Treueprogramm Clube do Assinante.  

Das im Bundle enthaltene Treueprogramm spielt bei der Erreichung der Ziele des Unternehmens eine wichtige Rolle, so Alan Streck, Digital Growth Executive Manager bei Grupo RBS. 65 Prozent der Abonnenten haben Zugang zum Treueprogramm im Plus-Abo und erhalten dadurch Promotionen und Angebote. Darunter sind kostenlose Eintrittskarten, exklusive Rabatte und Zugang zu Veranstaltungen. Zu den mehr als 300 Partnern des Medienunternehmens zählen Kinos, Theater, Restaurants, Shows, Apotheken, Tankstellen und Online-Shops.  

Der positive Effekt des Treueprogramms wird bei der Betrachtung der Kündigungsrate der Leserschaft mit Plus-Bundle deutlich, die seit der Einführung des Bundles um fast 40 Prozent gesunken ist. Dieses Bundle-Angebot zeigt, dass Treueprogramme, die Partnerschaften mit weiteren Unternehmen enthalten, den Abschluss eines Abonnements für Leser deutlich attraktiver gestalten können. Bundles können so von Verlagen diversifiziert werden und mit verschiedenen Auswahlmöglichkeiten ein breiteres Publikum ansprechen. Damit geht zudem eine Wertsteigerung des Angebots einher.  

Thüringer Lokalzeitungen: Kooperationen und Promotionen  

Auch mittelständische Verlage und Lokalzeitungen sollten die Kooperation mit lokalen Unternehmen nutzen, um Bundle-Angebote attraktiver zu gestalten. Möglichkeiten bieten etwa Rabattierungen für Kino- oder Theaterbesuche, Supermärkte und weitere Unternehmen. Auf dem deutschen Markt bieten die Regionalzeitungen Thüringer Allgemeine, Ostthüringer Zeitung und Thüringer Landeszeitung ihren Lesern jeweils Klub-Mitgliedschaften an. Leser der Zeitungen erhalten als Mitglieder im Klub Rabatte auf Einkäufe, Reisen, Konzerte und werden zu exklusiven Leserevents eingeladen. Zudem bietet das Angebot der Leserschaft Möglichkeiten zum direkten Austausch mit den Redakteuren – Maßnahmen, die das Community Building der Zeitungen stärken.  

Vielfältige Möglichkeiten der Angebotsgestaltung mit Bundles

Bundles bieten Verlagen zahlreiche Möglichkeiten, ihre Produkte attraktiver zu gestalten, Einnahmen zu steigern und gleichzeitig neue oder jüngere Zielgruppen anzusprechen. Die Wahl der Bundle-Art hängt oft von der Zielgruppe und den strategischen Zielen, aber auch der Größe eines Verlages ab. Viele Regionalzeitungen bieten Bundles an, die aus Zeitungsabonnement und einer Prämie bestehen – meist ein Tablet zum Lesen des Digital-Angebots. Auch hier gibt es, abhängig vom Verlag, verschiedene Varianten. Im Zuge der Digitalisierung ist Bundling des Print- und Digital-Angebots für einige Verlage mit überwiegender Print-Abonnentenzahl nützlich, um eine Abwanderung bei Zustellungsumstellungen zu minimieren.  

Angebotene Bundles können eine Zusammenstellung der Nachrichten enthalten oder ihre kuratierte Zusammenfassung. Dazu gehören auch Inhalte, die Unterhaltung bieten, den Alltag der Leserschaft bereichern oder ihnen helfen, etwa Rezepte, Spiele oder Produktbewertungen. Bundle-Arten, die Produkte oder Promotionen enthalten, stärken zudem die Kundenbindung.  

Trotz der genannten Vorteilte sollten Verlage darauf achten, dass Bundle für sie finanziell sinnvoll bleiben. Potenzielle Risiken, wie die Kannibalisierung von Print-Abonnements, müssen berücksichtigt werden. Ein gewisses Maß an Marktkannibalisierung ist auch durch Bundle-Angebote zu erwarten, etwa wenn Print- zu Digital-Abonnenten werden. Die Markterweiterung durch Bundle-Angebote kann den Verlust von Einzelabonnements ausgleichen. Für Lokalzeitungen bietet sich zudem besonders die Kooperation mit lokalen Unternehmen an, um der Leserschaft einen Mehrwert zu bieten und die Kundenbindung zu stärken.  

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