Wie 3 Herausgeber erfolgreich eine jüngere Zielgruppe ansprechen

Weltweit versuchen Medienunternehmen, mit ihren Inhalten eine jüngere Zielgruppe zu erreichen. Aktuelle Forschung zeigt, dass das Nachrichtenerlebnis junger Menschen oft nicht optimal verläuft. Junge Leser haben andere Interessen und Gewohnheiten als ältere Generationen sowie ein anderes Mediennutzungsverhalten.    

Auf strategischer Ebene ist es daher wichtig, die Bedürfnisse junger Menschen zu kennen und die Inhaltsgestaltung dementsprechend anzupassen – um so bei dieser Zielgruppe einen bleibenden Eindruck zu hinterlassen. Drei Herausgeber zeigen, wie sie mit Erfolg Inhalte erstellen, die für die junge Generation einen Mehrwert haben.  

Nine Publishing festigt mit digitalem Portal für Studenten Markenbekanntheit

Das australische Medienunternehmen Nine Publishing (The Sydney Morning Herald, The Age, Brisbane Times und WAtoday) startete im November 2023 ein digitales Portal für Studenten namens Campus. Die Inhalte zielen auch auf Schüler ab, die sich mit einem möglichen Studium auseinandersetzen, ebenso interagieren Eltern damit. Seit dem Start hat der Hub mehr als 5,5 Millionen Seitenaufrufe verzeichnet, darunter zwei der meistgelesenen Artikel in dieser Zeit. In Bezug auf Reichweite und Engagement der jungen Zielgruppe wurden die Erwartungen von Nine Publishing deutlich übertroffen.  

Mit den über Campus ausgespielten Inhalten erreicht Nine Publishing junge Menschen in ganz Australien und festigt die Markenbekanntheit des Unternehmens bei dieser Zielgruppe. So schafft Nine Publishing eine Grundlage für den Zeitpunkt, in dem die Studenten bereit sind, als Leser ein Abonnement abzuschließen. Auch für Werbekunden erweist sich das Portal als gewinnbringend. Daraus resultierende Partnerschaften mit australischen Universitäten machen Campus zu einem Umsatz- und Engagement-Erfolg für Nine Publishing.

Campus bietet nicht nur eine breite Palette von Artikeln, sondern den Lesern auch einen hohen Nutzwert. Eine der am häufigsten von Studenten gestellten Fragen wird beantwortet: Was kann ich an der Universität studieren und welche Note brauche ich dafür? Mit dieser Funktionalität werden die Studenten immer wieder auf die Webseite zurückgeholt. Zum Alleinstellungsmerkmal des Portals zählt auch eine Suchmaschine für Universitätskurse.  

Um die Inhalte so authentisch wie möglich zu gestalten, wurden die Bedürfnisse junger Menschen priorisiert, jüngere Mitarbeiter in den Entwicklungsprozess mit einbezogen und Artikel von jüngeren Autoren verfasst. Neben Nachrichten aus dem Hochschulbereich besteht das Angebot aus Artikeln, die an die speziellen Bedürfnisse der Zielgruppe angepasst sind und ihnen das Gefühl gibt, gehört und vertreten zu werden. Dazu gehören Servicejournalismus, datengestützte Geschichten und ausführliche Meinungsartikel. Neue Artikelformate wurden entwickelt, um junge Leser anzusprechen.

F.A.Z steigert mit Multichannel-Kampagne Markenbekanntheit bei jungen Lesern  

Auch die Frankfurter Allgemeine Zeitung (F.A.Z.) hat 2023 eine Kampagne zur Stärkung der Markenbekanntheit bei einer jüngeren Zielgruppe durchgeführt – mit erstaunlichen Ergebnissen. Vor der Kampagne war die F.A.Z. in der Zielgruppe der 25- bis 35-Jährigen nur vier von zehn Personen als relevante Nachrichtenmarke bekannt. Danach ist die Bekanntheit unter jungen Lesern auf sieben von zehn gestiegen.  

Die F.A.Z. verfolgt damit ein langfristiges Ziel: Sind die angesprochenen Millennials einmal mit den Inhalten der Webseite vertraut und haben eine Gewohnheit bezüglich des Konsums von Nachrichten in Form von Text-, Audio- oder Videoinhalten entwickelt, bleiben sie möglichst ein Leben lang treue Nutzer der Nachrichtenmarke.  

Um die junge Zielgruppe bestmöglich erreichen zu können, hat die F.A.Z. ihre Bedürfnisse genauer untersucht und die digitale Kampagne dementsprechend gestaltet. Millennials haben meist nur wenig Zeit, um sich zu informieren, weshalb sie Snackable Content bevorzugen, den sie auch unterwegs konsumieren können. Ein Ziel des Verlags ist, die Relevanz für diese Zielgruppe zu steigern, ohne die Kerneigenschaften der F.A.Z. zu verändern.  

Mit Echtzeit-Marketing hat der Verlag seine Anzeigen an das redaktionelle Umfeld angepasst und das Thema des jeweiligen Artikels aufgegriffen. Dafür wurden Themen ausgewählt, die den Zeitgeist der jungen Leserschaft treffen, darunter Umwelt oder Politik. Mit einer Gegenüberstellung von zwei gegensätzlichen Meinungen zum aktuellen Thema und der Frage „Was denkst du?“ wurde die Zielgruppe zur Meinungsbildung angeregt.  

Die Multichannel-Kampagne der F.A.Z. diente insbesondere dazu, mehr Nutzer in Abonnenten umzuwandeln. Ein für jüngere Leser attraktives Angebot mit einem Rabatt von 50 Prozent wurde eingeführt und die Preisgestaltung wiederum an die Nutzer angepasst. Neben einer gesteigerten Markenbekanntheit konnte die F.A.Z. auch die Reichweite der Inhalte steigern: die mobile Conversion Rate wurde um 391 Prozent gesteigert.

Stuff wirkt mit neuem Format Nachrichtenmüdigkeit junger Menschen entgegen  

Die jüngere Zielgruppe hat nicht nur ihre eigenen Ansprüche an die Aufbereitung von Nachrichten, sondern vermeidet diese oft gänzlich. Das größte digitale Nachrichtenunternehmen Neuseelands, die Stuff Group, startete im März 2023 ein neues Format, mit dem sie die oft schwer zu erreichende Altersgruppe der 25- bis 40-Jährigen anspricht. Newsable ist ein täglicher, 20-minütiger Podcast, der alle wichtigen Nachrichten enthält und zugleich mit Witz und Humor präsentiert wird.  

Auf die Ausstrahlung des Podcast um 6 Uhr morgens folgen Artikel, ein vertikales Videoformat, Social-Media-Posts und Teaser der Sendung. Verbreitet werden die Inhalte über das Markenportfolio der Stuff Group und das mit Erfolg: Daten von Spotify zufolge sind 45 Prozent der Hörer des Formats zwischen 18 und 34 Jahren alt, begleitende Textgeschichten und Kurzvideos wurden millionenfach abgerufen.  

Mit Newsable hat Stuff eine Alternative geschaffen, die sich an den Bedürfnissen einer jüngeren Zielgruppe, vor allem Generation Y und Z, orientiert: Zuhörer finden hier Innovation, Überraschung und Freude sowie eine intelligente Sichtweise auf die Nachrichten. Die Moderatoren des Formats gehören zur Generation Z, um der Zielgruppe ähnlicher und für sie ansprechend zu sein. Das Programm besteht aus einer Kombination aus prominenten Gästen, verbunden mit aktuellen Nachrichten, Beiträgen zu Popkultur und Meinungen, sowie Analysen.

Inhalte an Nutzerbedürfnisse anzupassen zeigt Wirkung

Traditionelle Nachrichtenformate sind für die jüngere Zielgruppe häufig nicht nach ihren Bedürfnissen aufbereitet. Die genannten Beispiele unterscheiden sich in Ansatz und Umsetzung, verdeutlichen jedoch, inwiefern das Erkennen und Beachten der User Needs eines jüngeren Publikums sich auszahlt. Die kreative Umsetzung der Themen, die junge Nachrichtenkonsumenten interessieren und ihnen einen Mehrwert bieten, schafft Wettbewerbsvorteile für Verlage und stärkt Glaubwürdigkeit und Leserbindung der zukünftigen Generationen an Nachrichtenkonsumenten.  

Bei der Ansprache jüngerer Zielgruppen ist es vor allem wichtig, Inhalte digital aufzubereiten und sie auf den Plattformen zu platzieren, auf denen junge Menschen sich aufhalten.  

Mit unserer digitalen Publishing-Plattform stehen wir Verlagen bei der digitalen Transformation zur Seite und ermöglichen Ihnen die digitale Ansprache Ihrer Zielgruppe. Kontaktieren Sie uns und erhalten Sie mehr Informationen dazu, wie Purple Sie bei ihrer digitalen Transformation unterstützen kann.