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5 Gründe, warum Ihre Digital Publishing Strategie (noch) nicht funktioniert

Timo Lamour

Timo Lamour

5 Gründe, warum Ihre Digital Publishing Strategie (noch) nicht funktioniert

Wenn es um Vorbilder für großartige Digital Publishing Strategien geht, fallen immer wieder dieselben Namen.

Was bedeutet das? Offensichtlich, dass einige Unternehmen es erfolgreicher geschafft haben, sich auf den Wandel in der Leserschaft einzustellen als andere. Der weitaus größere Teil der Verlage ist allerdings von der eigenen Digital Publishing Strategie enttäuscht.

Nach meiner Erfahrung steckt einer der folgenden 5 Gründe dahinter, wenn Ihr Digital Bereich entweder zu wenig Leser anlockt oder zu geringe Umsätze macht.



1 Zögerlicher Umgang mit neuen Technologien

Die Online-Welt verändert sich ständig. Neue Technologien und damit neue Publikationsformen werden stetig entwickelt. Unternehmen, die einen technologischen Trend schneller als die Konkurrenz erkennen, haben im Rennen um die Aufmerksamkeit der Nutzer die Nase vorn.


#1 Trend: Video 

Video dominiert immer mehr die Nutzung der Medien von heute. Darüber hinaus lässt sich weltweit ein deutlicher Trend zu bewegten Bildern erkennen. Dabei sprechen die Zahlen für sich. So hat das Unternehmen Cisco für das Jahr 2019 die Prognose abgegeben, dass 80 Prozent des gesamten Datenverkehrs auf Video zurückzuführen sein wird.

Aber nicht nur deswegen ist es vielversprechend, auf Video zu setzen. Denken Sie an die Smartphone-Nutzung. Viele Nachrichtenangebote produzieren Videos inzwischen mit Untertiteln. So werden die Kernaussagen auch dann verstanden, wenn der Nutzer den Ton auf seinem Gerät abgeschaltet hat.

Des Weiteren kann ein Video die wichtigsten Aussagen Ihres Artikels prima zusammenfassen und sogar noch unterstreichen. Kurzum ein Video wertend einen Artikel mit visuellen Informationen stark auf.


#2 Trend: Text-to-Speech Technologie

Die zweite große Entwicklung im Moment ist die Text-to-Speech (TTS) Technologie. Diese hat in diesem Jahr insbesondere mit Amazon Polly nochmal einen riesigen Schritt nach vorne gemacht.  Denn nun können Leser sich ganze Artikel automatisiert vorlesen lassen – und das mittlerweile in wirklich hörenswerter Qualität.

Das heißt auch, dass Inhalte mittlerweile nicht mehr von Profis eingesprochen werden müssen. Die Technologie des Neural Text-To-Speech (NTTS) erlaubt sogar die Ausgabe von Texten in natürlich klingender Sprache, die aber künstlich erzeugt wird. Gesprochene Angebote bieten aufgrund von NTTS ganz neue Möglichkeiten, um Nachrichten oder auch längere Reportage aufzubereiten. 

Außerdem werden Smarte Lautsprecher wie Amazons Echo, Google Home oder Hallo Magenta unter Konsumenten immer beliebter. So hat sich die Anzahl der Nutzer dieser Geräte in Deutschland, Großbritannien und den USA im vergangenen Jahr verdoppelt

Einige Nutzer steuern damit mittlerweile sogar Licht und Heizung, holen sich den aktuellen Wetterbericht und lassen sich an wichtige Termine erinnern. Zunehmend lauschen viele allerdings auch aktuellen Nachrichten und Medienangeboten.


#3 Trend: Künstliche Intelligenz

Künstliche Intelligenz schließlich ist der der dritte Trend, der gerade weltweit zu Recht für Schlagzeilen sorgt. Maschinelles Lernen und Predictive Analytics nutzen historische Daten, um Prognosen über die Wünsche von Konsumenten anzustellen. So konnte der australische Pay-TV-Sender Foxtel mit Künstlicher Intelligenz seinen Umsatz deutlich steigern.

Foxtel hat eine KI-Lösung names Monty entwickelt, der seinem Sender einen zweistelligen Anstieg des wöchentlichen Umsatzwachstums beschert hat.

Inzwischen tauchen immer mehr Dienstleister auf dem Markt auf, so dass kein Unternehmen gezwungen ist, eigene KI-Systeme zu entwickeln, um die Technologie zu testen.



2 Ausbaufähige Umsetzung von Werbemodellen

Selbstverständlich bleibt Werbung auf absehbare Zeit für Medienhäuser eine unverzichtbare Erlösquelle. Die Bereitschaft der Leser, für Inhalte zu bezahlen, ist schlichtweg noch nicht so stark ausgeprägt, wie es notwendig wäre, um die Kosten vollständig zu decken. 

Klassische Display-Ads werden von vielen Nutzern allerdings nach wie vor als störend empfunden. Mittels Browser-Erweiterungen filtern viele Leser Anzeigen aus den redaktionellen Angeboten heraus. Native Ads können hier gegensteuern. Allerdings kann dieses Modell nicht beliebig skaliert werden.

Bei Sponsored Content, also einem klassischen Advertorial, liefert der Werbetreibende nur selten die Inhalte zu. Die personellen Ressourcen in der Redaktion sind also für die Produktion der Inhalte gebunden und fehlen somit an anderer Stelle.

Das gilt auch für die Produktion von Inhalten, die Affiliate-Links beinhalten. Produktrezensionen und Listenartikel können zwar schnell produziert werden, eignen sich laut Reuters’ Digital News Report aber nicht für jedes Medium. 

Doch es geht auch anders. Denn immer mehr Medienunternehmen bieten Ihren Kunden als Teil ihrer Digital Publishing Strategie auch direkte die Bestellung im eigenen Online-Shop an. Stichwort Direct to Consumer. Da hier auf Zwischenhändler verzichtet wird, profitieren die Unternehmen von höheren Margen. Außerdem behalten sie die volle Kontrolle über ihre Marken.

Genau dort setzt Buzzfeed mit einem hybriden Modell an. Das Unternehmen wendet sich gezielt an die Markenhersteller, um mit ihnen gemeinsam Produkte zu entwickeln, die optimal zur eigenen Leserschaft passen. Ein Ansatz, der höhere Umsatzanteile als klassische Anzeigen verspricht. So verriet Buzzfeed CEO, Jonah Peretti in einem Interview, dass sein Unternehmen im Jahr 2019 über 100 Millionen US-Dollar Umsatz mit eben diesem Geschäftsbereich erzielen wird, der zwei Jahre zuvor noch gar nicht existierte.

Digital Publishing Strategy: Buzzfeed has its own online shop

Doch ein solches Modell ist ohne Kenntnis der eigenen Leserschaft und Nutzer nicht denkbar. Ihre Digital Publishing Strategie braucht also eingehende Analysen.



3 Oberflächliche Datenanalyse

Digitale Inhalte besitzen für Medienunternehmen einen enormen Vorteil. Welchen? Sie liefern permanent Daten. 

Jeder Seitenaufruf eines Lesers, jeder Klick in einer App hinterlässt Spuren. Die Analyse dieser Informationen verrät viel über die Wünsche der Kunden. Damit halten Content-Produzenten einen wahren Schatz in ihren Händen. Ich bin in dieser Hinsicht allerdings nach wie vor überzeugt: Verlage sind sich dessen immer noch zu selten bewusst.

Jedes Medienunternehmen dürfte inzwischen eine Analyselösung wie Google Analytics oder Google Firebase einsetzen. Die meisten bleiben an diesem Punkt ihrer Digital Publishing Strategie aber direkt am Anfang stehen. Denn Unique User und Page Views sind in zu vielen Media-Unterlagen häufig noch immer die einzigen Trümpfe, die die Werbewirtschaft von einer Buchung überzeugen sollen.

Google Firebase as analysis solution in your Digital Publishing Strategy

Dabei ist die Messgröße Page Views schon uralt und wenig präzise. Die Größe unterscheidet sich nicht vom klassischen TKP-Modell, wie es bei Zeitschriften, Zeitungen und dem Fernsehen etabliert ist.

Diese Basisgröße wird der modernen Medienwelt aber nicht mehr gerecht. Medienhäuser sollten deshalb auf bessere Indikatoren setzen. So hat beispielsweise die Lesedauer, Aktivität und Loyalität der Leser eine viel größere Bedeutung. Nicht zuletzt weil die Auswertung dieser Zahlen Ideen für neue Inhalte und sogar die Ausrichtung des eigenen Mediums liefert.

Die Zahlen können auch noch weiter ergänzt werden: Zum Beispiel über eigene Befragungen und Informationen aus der Kundendatenbank. Somit ergibt sich ein immer genaueres Bild der Nutzer. Dieses Ergebnis bildet die Grundlage für wertvolle personalisierte Inhalte.

Ein weiterer Ansatz: Warum die gewonnenen Daten nicht selbst zum Inhalt machen? Welche Haltung lässt sich beispielsweise aus Nutzerkommentaren ablesen? Kann daraus eine Story gemacht werden?

Datenanalysen sind also sehr viel mehr, als das Schielen auf reine Zugriffszahlen.



4 Schwache Social Media Strategie

Auf den Webseiten nahezu aller Medienhäuser ist heute irgendwo der Satz „Folgen Sie uns“ zu finden. Daneben sind natürlich die bekannten Icons sozialer Netzwerke platziert. 

Leider machen die Inhalte in den meisten Kanälen aber nicht immer Lust darauf, dieses Angebot anzunehmen.

Oftmals beschränken sich die Posts darauf, auf neue Artikel hinzuweisen. Darauf dürfen die Nutzer dann zwar auf Facebook oder Twitter reagieren. Doch nur selten gibt es wirklich eine Reaktion in Form von Likes oder Kommentaren.

Woran liegt das mangelnde Engagement? Ich glaube, die Power von Social Media wird noch zu oft unterschätzt. Eine fatale Fehleinschätzung. So hat im Mai 2019 das Magazin Digiday 124 Verlage und Medienhäuser zu den drei größten Traffic-Lieferanten für ihre Angebote befragt.

Die Zahlen sind eindeutig. Die Top 5 der Leserquellen sind:

  • Facebook
  • Twitter
  • Google
  • Instagram
  • LinkedIn

Mark Thompson, der CEO der New York Times sieht in Facebook sogar eine perfekte Ergänzung:

„Hauptsächlich setzen wir Facebook dazu ein, um unsere Inhalte möglichst weit zu verbreiten. Wir nutzen es aber auch dazu, um Abonnements zu bewerben. Und mit wir sind absolut zufrieden damit.” 

Zu einem regelrechten Shooting-Star entwickelt sich derzeit Instagram, das sich damit noch stärker als Traffic-Quelle etabliert. Dies belegen nicht zuletzt Zahlen der MPA (Association of Magazine Media). Demnach besitzt Instagram die höchsten Zuwachsraten unter den sozialen Medien. 

According to the MPA Instagram, the highest growth rates among social media

The New Yorker, das New York Magazine und der Scientific American konnten die Anzahl ihrer Follower im untersuchten Zeitraum auf dieser Plattform jeweils um 6% ausbauen. So erreicht der New Yorker inzwischen 3,6 Millionen Follower allein auf Instagram. 

Social Media ist dabei kein reiner Sendekanal. Um dort dauerhaft Nutzer zu gewinnen, kommt es vor allem auf drei Faktoren an.

  1. Regelmäßigkeit: Nur wenn die Nutzer wissen, dass es laufend interessante Beiträge und Links gibt, tritt der sogenannte FOMO-Effekt (Fear of missing out) auf. Die Angst davor, etwas zu verpassen, erzeugen Sie nicht durch ein Posting am Tag, der auf einen Artikel verweist, sondern durch eine weitaus höhere Frequenz und insbesondere interessante Beiträge.
  2. Interaktion: Es geht nicht nur darum, über Neuigkeiten aus dem eigenen Angebot zu berichten. Die Nutzer müssen auch beteiligt werden. Gibt es Kommentare auf ein Posting bei Facebook oder Twitter, dann sollte Sie auch darauf reagieren und antworten. Kleinere Umfragen oder Gewinnspiele können die Nutzer ebenfalls aktivieren.
  3. Kenntnis der der Plattform: Die Nutzer besitzen auf jedem Kanal verschiedene Erwartungshaltungen. Hochwertige und überraschende Fotos punkten auf Instagram. Strategien und hochwertige Tipps werden eher auf einem Business-Netzwerk wie LinkedIn erwartet. Nach dem Gießkannenprinzip ausgestreute Inhalte versprechen dagegen auf Social Media Kanälen wenig Erfolg.

Des Weiteren eignet sich der Einsatz der sozialen Medien auch hervorragend für Ihre topaktuelle Berichterstattung. Für diese Expertise steht weltweit wie kein Zweiter der amerikanische Nachrichtensender CNN, für den sich der Einsatz sehr zu lohnen scheint.

„Wenn wir nicht einen positiven Einfluss auf das Engagement der Zuschauer sehen würden, dann würden wir unsere Zeit sicher nicht so investieren.”

Ashley Codianni, Executive Producer of Social and Emerging Media bei CNN



5 Einsatz veralteter Software

Social Media, Video, Audio und Textproduktion: Ihre Redakteure müssen heute ihre Inhalte für ein breites Spektrum an Kanälen aufbereiten. Dazu bedarf es Technologie und vor allem ein spezialisiertes CMS, das sie wirkungsvoll unterstützt. Nur so bleibt mehr Zeit für die kreative Produktion Ihrer Inhalte.

Doch gerade Medienhäuser mit einer langen Print-Tradition legen ihren Redaktionen auf diesem Weg (ungewollt) Steine in den Weg. Wie kann das sein? Nun, es liegt nicht zuletzt an ausgearteten hauseigenen Entwicklungen.

Die Redaktion wünscht sich einen Blog? Statt auf eine Spezialsoftware wie WordPress zu setzen, flossen Geld und Personal in die Entwicklung eines eigenen Moduls. Das arbeitet zwar reibungslos mit dem zentralen System zusammen, hinkt aber Speziallösungen häufig weit hinterher.

Eigenentwicklungen scheinen auf den ersten Blick den Vorteil zu bieten, alle Fäden in der Hand zu behalten. Tatsächlich sind sie aber auf Dauer eine Sackgasse.

Moderne Publishing-Lösungen vereinfachen die Produktion von Inhalten für unterschiedliche Kanäle. Sie erleichtern die Arbeit Ihrer Journalisten, denn sie wurden ja gerade in Hinblick auf moderne und geteilte Arbeitsabläufe entwickelt.

“Am Anfang wurden alle Titel in ein gemeinsames CMS überführt. Dann sind die Inhalte konsequent von veralteten Servern in eine Cloud verlagert worden.”

Christoph Schmitz, Product Owner bei Aller Media, über die Transformation in seinem Haus.

Dieser Schritt lohnt sich unter zwei Gesichtspunkten. Erstens, Ihre verschiedenen Distributionskanäle werden mediengerecht genutzt. Und zweitens, die Produktivität in Ihrer Redaktionen steigt deutlich.



Fazit

Zu einer Digital Publishing Strategie gehören unbedingt die Freude am Experimentieren und das schnelle Aufgreifen und Testen neuer Technologien. Natürlich müssen auf Basis der im Unternehmen anfallenden Daten auch neue Erlös- und Anzeigenmodelle entwickelt werden.

Ich denke, in den nächsten Jahren werden diejenigen Medienhäuser am erfolgreichsten sein, denen es gelingt, erstens, eine loyale Nutzerbasis in sozialen Medien aufzubauen und zweitens, die Effizienz bei der Contentproduktion mittels moderner IT-Lösungen zu steigern. 

Und das idealerweise alles, ohne die gewachsene Stammleserschaft ihrer Printtitel vor den Kopf zu stoßen.

Falls Sie mehr über die Vereinheitlichung Ihrer Content-Erstellung für Social Media erfahren möchten, lesen Sie hier weiter. Möchten Sie genau auf Ihre Situation zugeschnittene Tipps hinsichtlich Ihrer eigenen Digital Publishing Strategie? Dann vereinbaren Sie noch heute einen Demo-Termin mit einem unserer Experten.

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