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Digital Publishing Trends 2021: Die 5 wichtigsten Entwicklungen

Stephan Heck

Stephan Heck

Die 5 wichtigsten Digital Publishing Trends 2021: die 5 wichtigsten Entwicklungen

Die Pandemie hat die digitale Transformation der Verlagshäuser im vergangenen Jahr beschleunigt wie kein Ereignis zuvor. Der Kosten- und Innovationsdruck war groß und ist noch gewachsen. Mit welchen Maßnahmen wollen Verlage auf die Veränderungen 2021 reagieren? Welche Digital Publishing Trends verfolgen führende Medienmarken? Ein internationaler Reuters Report gibt Antworten. Wir haben die wichtigsten Ergebnisse für Sie zusammengefasst.


Darin sind sich internationale Branchenvorreiter einig  

Wer die Studienergebnisse liest, erhält einen guten Überblick, wie sich internationale Branchenführer 2021 aufstellen werden. Eine repräsentative Studie ist der Report „Journalism, Media, and Technology Trends and Predictions 2021“ allerdings nicht. Befragt wurden Führungskräfte von Verlagshäusern, hauptsächlich Chefredakteure, CEOs, COOs und Digitalisierungsbeauftragte.

Die Mehrheit der Teilnehmer kam aus Großbritannien (23 Prozent), nur 10 Prozent aus Deutschland. Welche Themen sich deutsche Redaktionen in diesem Jahr auf die Fahnen geschrieben haben – darüber gibt die Studie also erstmal keine Auskunft. Aber sie gibt sehr wohl Hinweise, was für deutsche Verlagshäuser erwägenswerte Strategien sind, um Antworten auf den steigenden Kostendruck im zweiten Corona-Jahr zu finden.

76 Prozent der Befragten sind sich jedenfalls einig, dass sie ihre Innovationspläne beschleunigen wollen. Ähnlichen sehen es auch die Entscheider deutscher Verlagshäuser: 66 Prozent gaben in einer KPMG-Studie Mitte 2020 als strategischen Schwerpunkt an, ihre Innovationsfähigkeit verbessern zu wollen.


5 Schwerpunkte bestimmen die digitale Transformation in Medienunternehmen 

Innovation beschränkt sich 2021 nicht mehr auf Unternehmensbereiche, sondern betrifft als digitale Transformation die gesamte Medienorganisation. Arbeitsabläufe, Content-Formate, Geschäftsmodelle und strategische Herangehensweisen werden auf den Prüfstand gestellt und bei Bedarf verändert. Das Ziel: Kosten senken und digitale Kanäle zu stabilen Umsatztreibern auf- oder ausbauen. Fünf Themenkomplexe stehen bei den befragten Branchenführern in diesem Jahr im Fokus.


1. Diversifizierung der Umsatzkanäle soll vor Krisen schützen

Mit der Corona-Pandemie sind die Werbeeinnahmen vieler Zeitungen weiter eingebrochen, die digitalen Anzeigenumsätze konnten den Verlust zwar etwas kompensieren, die Verlage setzen 2021 auf eine weitere Diversifizierung ihrer digitale Umsatzströme. Nannten 2018 noch 81 Prozent der Befragten digitale Anzeigen als wichtigsten Umsatztreiber im Online-Geschäft, stehen jetzt für 76 Prozent der Befragten Abo-Modelle an erster Stelle. Im Durchschnitt planen die Verlage, sich 2021 auf vier verschiedene Umsatzkanäle zu stützen.

Dass eine Diversifizierung ein erfolgskritischer Faktor sein kann, zeigt das Beispiel von The Independent: Die britische Zeitung hat vor vier Jahren ihre Print-Ausgabe eingestellt und fokussiert sich seitdem ganz auf digitale Angebote. Die Finanzierung erfolgt über Anzeigen, E-Commerce, Affiliate-Einnahmen und kostenpflichtige Abo-Modelle sowie Spenden. Und die Strategie geht auf. Während manche Wettbewerber ins Straucheln gerieten, verzeichnete das Unternehmen nach Aussage von Managing Director Christian Broughton 2020 einen Rekordgewinn.


2. Zahlungsbereitschaft bietet Chancen für digitale Abo-Modelle. 

Kostenpflichtige Digital-Abos sind zentraler Bestandteil vieler Diversifizierungsstrategien. Daher dürfen sie als eigener Innovationsschwerpunkt gelten.

Obwohl die Umsonst-Mentalität im Netz noch verbreitet ist, wächst die Bereitschaft von Lesern, für unabhängigen, digitalen Qualitätsjournalismus zu zahlen. In der Altersgruppe der 18-29 Jährigen haben bereits 39 Prozent schon einmal für Online-Journalismus Geld ausgegeben. Ein prominentes Beispiel: Die New York Times. Sie hat allein 2020 mehr als eine Million zahlende Abonnenten gewonnen. Allerdings ist fraglich, ob auch kleinere Medienmarken ohne weltweite Leserschaft ausreichend Abonnenten überzeugen können, dass der Digitalumsatz aus Abos die wegbrechenden Printerlöse kompensieren kann. 41 Prozent der Branchenführer sahen dies skeptisch.


3. Medienhäuser versuchen, am E-Commerce-Boom teilzuhaben. 

Der Online-Handel boomt, nicht erst seit der Pandemie. Immer mehr Digital Publisher denken darüber nach, wie sie 2021 von diesem Boom profitieren können. Neben dem Kerngeschäft loten die befragten Entscheider Modelle aus, um zum Beispiel über Produktverkauf oder Produktempfehlungen zusätzliche Umsätze zu generieren.

Ein Vorreiter dieses Digital Publishing Trends ist wieder die New York Times: Auf ihrer Website Wirecutter veröffentlicht sie Rezensionen zu Produkten aus den Bereichen von Elektronik über Haustier- bis zu Küchenbedarf. Klickt ein Leser auf einen Produktlink, wird er zum Drittanbieter weitergeleitet und die New York Times erhält eine kleine Provision – bei hohen Zugriffszahlen ein lohnendes Erlösmodell.

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4. Künstliche Intelligenz soll Abläufe effizienter und Kundenbedürfnisse transparenter machen. 

Wer seine Kunden nicht kennt, hat in der digitalen Geschäftswelt keine Chance. 74 Prozent der Befragten betrachten Kundendaten als wichtigste Quelle für erfolgsversprechende, innovative Ideen. Um ihre Daten auszuwerten und Lesern personalisierte Inhalte auszuspielen, müssen Verlage künstliche Intelligenz einsetzen. Die smarten Technologien sollen außerdem Redakteure entlasten und so den Produktionsprozess effizienter gestalten.

Mehr als zwei Drittel der Entscheider sehen in der Anwendung von KI in Redaktionen den Innovationsfaktor, der in den nächsten fünf Jahren die Medienlandschaft am stärksten verändern wird.


5. Redaktionen experimentieren mit alten und neuen Content-Formaten. 

Viele der befragten Medien wollen in diesem Jahr einen Schwerpunkt auf visuelle Content-Formate legen und so vor allem jüngere Zielgruppen erreichen.

Angesichts von Fake News gewinnt nachvollziehbare, datenbasierte Berichterstattung an Bedeutung. Neben traditionellen Formaten wollen Verlage mit Stories und anderen visuellen Formaten experimentieren. Ein Beispiel für erfolgreichen visuellen Datenjournalismus liefert der Coronavirus-Simulator der Washington Post. Er entwickelte sich 2020 zum meistgelesenen Artikel in der Geschichte des Titels.

Coronavirus-Simulator der Washington Post
Die Daten für die Simulation stammen von der Johns Hopkins University. Der Autor des Artikels ist der Graphics Reporter der Washington Post Harry Stevens.

Aber nicht nur Daten sind Quelle für visuelle Content-Formate. Einer der vielleicht spannendsten Digital Publishing Trends: KI-Anwendungen, die Texte automatisch in visuelle Geschichten verwandeln.

Andere Formate, die die Redaktionen wieder- oder neu entdecken sind Newsletter und Podcasts. Beide Formate existieren schon seit Jahren, wurden von Medienhäusern aber nicht oder nicht strategisch genug genutzt. Dass sie jetzt wieder in den Blick geraten, ist wenig überraschend: Sie sind ideale Formate, um Vertrauen zu schaffen und eine Leserbindung aufzubauen. Eine zentrale Voraussetzung, um digitale Umsätze welcher Art auch immer zu steigern.


Innovative Ideen brauchen multidisziplinäre Teams 

Welchen Digital Publishing Trends wollen sich die Verlage zuerst widmen? Bei ihren Plänen will sich die Mehrheit der Befragten (70 Prozent) auf bestehende Produkte und Prozessen konzentrieren und auf ihnen aufsetzen, statt völlig neue Umsatzmodelle zu entwickeln. Für den deutschen Markt kommt die KPMG-Studie zu einem ähnlichen Ergebnis: 70 Prozent der Entscheider wollen Arbeitsabläufe und Prozesse optimieren, nur 45 Prozent geben den Aus- oder Aufbau von Paid Content als Priorität an und noch weniger, 36 Prozent, die Erschließung neuer Geschäftsfelder.

Bei der Umsetzung digitaler Innovation sehen die Branchenführer den Produkt Manager in einer Schlüsselrolle. Er ist für die Produktstrategie und deren Umsetzung verantwortlich. 93 Prozent der Befragten betrachten die Rolle als erfolgskritisch, aber in 43 Prozent der Unternehmen sei nicht jedem klar, welche Aufgaben ein solcher Produkt Manager eigentlich übernimmt.

Klarheit herrscht dagegen, dass in Zukunft Teamarbeit gefragt ist und die Zeiten von einsamen Top-Down-Entscheidungen vorbei ist. Dass die besten Ideen von Führungskräften kommen, davon waren nur 26 Prozent der Befragten überzeugt. 69 Prozent betonten dagegen die Rolle von multidisziplinären Teams und Datenanalysen.

Eins zeigt der Reuters Report deutlich: Verlage, die erfolgreich sein wollen, müssen flexibel bleiben. Nicht nur, um Krisen besser abfedern zu können, sondern vor allem, um ein tragfähiges digitales Geschäftsmodell zu entwickeln. Dafür müssen sie mit neuen Formaten experimentieren, neue Nutzungsgewohnheiten aufgreifen und auf neuen Plattformen präsent sein.

Viele deutsche Verlage haben sich mittlerweile auf den Weg gemacht, ihre Organisation für das digitale Zeitalter zu transformieren. Immer mehr Medienhäuser diversifizieren ihre Umsatzkanäle über ihr Kerngeschäft hinaus: Die Süddeutsche kooperiert zum Beispiel mit einem Reiseanbieter, der Tagesspiegel verkauft in seinem Online-Shop Deko und Kunst und die Cosmopolitan bringt zusammen mit dem Online-Versandhaus Wayfair eine gebrandete CosmoLiving-Möbelkollektion heraus. Dieser Ansatz kann funktionierten – besonders gut, wenn die angebotenen Produkte zur Marke passen.

Digitale Abo-Modelle gehören für die allermeisten Verlage in Deutschland mittlerweile zum Produktportfolio. Dass sie als Umsatztreiber funktionieren können, zeigen die steigenden Verkäufe von E-Papern. Die Größe eines Verlags ist für den Erfolg eines digitalen Abos nicht entscheidend: Die Madsack-Gruppe hat im Corona-Jahr 2020 erfolgreich eine Offensive für Digital-Abos gestartet und die Schwäbisch-Medien verzeichneten im selben Jahr 90 Prozent Umsatzwachstum für ihre Digital-Abos. Wichtig ist, dass die Redaktion für die Zielgruppe relevante Inhalte bietet, die anderswo nicht frei verfügbar zu finden sind. Hier haben Verlage in Deutschland ihr Potenzial noch lange nicht ausgeschöpft. Durch Corona sind die Abonnenten-Zahlen zwar vielfach in die Höhe geschossen, doch die Herausforderung besteht darin, sie auch nach der Pandemie zu halten, wenn sich das Nachrichteninteresse normalisiert hat.

Newsletter und Podcasts haben deutsche Verlage bereits seit einigen Jahren auf dem Radar. 97 Prozent der Chefredakteure hatten laut BDZV-Studie 2020 einen oder mehrere Newsletter umgesetzt oder planen dies bis 2023. 63 Prozent veröffentlichen regelmäßig Podcasts. Deutsche Verlage sind also nicht hoffnungslos abgehängt, aber sie schöpfen das Potenzial neuer Technologien für sich nicht aus.

Das gilt für Automatisierungen von Newslettern, aber auch für die Personalisierungen von Websites. Bei der Integration von Video sieht es noch düsterer aus: Bild Live ist einer der wenigen Leuchttürme, die Bewegtbild prominent ins digitale Angebot integrieren. Oft scheitern die Innovationen nicht an mangelnder Bereitschaft, sondern an veralteten Systemen.

Schnell beim Clubhouse-Trend mitmischen? Einfach und vor allem ohne horrende Kosten ist das nur mit modernen integrierten Publishing-Plattformen möglich. Sie bieten dann auch die Möglichkeit zur Datenauswertung, um herauszufinden, ob und wie sich ein längerfristiges Engagement auf dieser oder jener Plattform überhaupt lohnt. Diese genaue Kenntnis der Nutzer ist Voraussetzung für Leserbindung, Community Building, und damit Basis für digitale Umsätze.

Künstliche Intelligenz wurde zurecht als grundlegendste Entwicklung der nächsten Jahre ausgemacht. Viele Verlagsvertreter verbinden mit KI immer noch automatisch generierte Texte. Tatsächlich kann die Technologie aber viel mehr: Sie kann Content evaluieren, SEO-Maßnahmen ausführen, Themen identifizieren – und vor allem Redakteure entlasten, damit sie mehr Zeit für ihre journalistische Kernaufgabe haben und Inhalte in einer Qualität liefern können, für die Nutzer gerne bezahlen, ganz unabhängig vom Kanal.

Wir unterstützen Verlage seit 13 Jahren im Digital Publishing und bringen künstliche Intelligenz in die deutschen Newsrooms. Vielleicht ja auch bald in Ihren. Jetzt Online-Beratungstermin vereinbaren.

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