E-Paper, aber richtig: Mit digitalen Ausgaben Leser binden

Zeitungen haben ihre Online-Aktivtäten in der Vergangenheit vor allem auf ihre Nachrichtenwebsites konzentriert, doch seit einigen Jahren setzen immer mehr Verlage auf digitale Ausgaben, denn das Interesse der Leser wächst. Anders als in der Print-Welt gibt es hier allerdings verschiedene Formate. Ein Überblick.  

Was ist eine digitale Ausgabe?  

Journalisten bündeln Nachrichten seit Jahrhunderten in Ausgaben: Einmal am Tag werden Neuigkeiten aus Stadt und Land als Zeitung gedruckt, um Lesern einen Überblick über die wichtigsten Ereignisse und Entwicklungen zu geben. Zeitschriften und Wochenmagazine haben ihren eigenen Rhythmus, arbeiten aber nach dem gleichen Ausgaben-Prinzip.

In der digitalen Welt spielten Ausgaben bisher eine untergeordnete eine Rolle. Verlage konzentrierten ihre Aktivitäten auf den kontinuierlichen Nachrichtenflow auf ihrer Website. Nicht zuletzt, weil digitale Ausgaben zu Beginn technisch nicht ausgereift und anstrengend in der Nutzung waren: 1:1-Abbildungen der Printseiten wurden als PDF-Formate angeboten – das Blättern hakte oft, eine mobile Darstellung gab es nicht. Digitale Ausgaben waren wenig attraktiv für Leser und Verlage.  

Wikipedia hält bis heute an dieser Definition für eine digitale Ausgabe fest:  

„Eine digitale Ausgabe ist ein Online-Magazin oder eine Online-Zeitung, die in elektronischer Form ausgeliefert wird und genauso formatiert ist wie die Print-Version.“

Mittlerweile hat sich aber nicht nur die E-Paper-Technologie weiterentwickelt, es sind auch ganz neue digitale Ausgabenformate entstanden wie Newsletter- oder App-Ausgaben. Die Definition, was unter einer digitalen Ausgabe zu verstehen ist, braucht also ein Update:  

„Eine digitale Ausgabe ist ein in sich abgeschlossenes journalistisches Produkt, das Lesern über einen digitalen Kanal eine Zusammenstellung von Information oder Unterhaltung anbietet.“  

Eine digitale Ausgabe bietet Lesern Information oder Unterhaltung in einem in sich abgeschlossenen digitalen Format.  

Digitale Ausgaben: überholtes Konzept oder Zukunftsmarkt?

Ausgaben-Journalismus ist zwar eine Tradition des Printzeitalters, aber keine aussterbende Art. Laut einer Reuters-Studie bevorzugt es eine Mehrheit der digitalen Nachrichtennutzer, sich einmal täglich zu informieren. Diese Daily Briefers sind mit einem Ausgaben-Format besser bedient als mit dem kontinuierlichen Nachrichtenflows auf Websites. Der Markt für digitale Ausgaben ist also vorhanden.  

Das zeigt sich auch an der wachsenden Bedeutung es E-Papers. Es entwickelt sich zu einem immer wichtigeren Einkommenskanal für Zeitungen: Die Auflage von Digital-Ausgaben stieg laut IVW bei Tageszeitungen im ersten Quartal 2020 im Vergleich zum Vorjahr um 13,84 Prozent, bei Wochenzeitungen sogar um 24,82 Prozent. Insgesamt wurde jede achte Zeitung im Jahr 2020 als E-Paper verkauft.  

Angesichts der seit Jahren sinkenden Print-Auflagen und der anhaltenden Schwierigkeiten der Nachrichtenhäuser ihre Online-Angebote ausreichend zu monetarisieren, sind digitale Ausgaben ein wachsender Markt, dessen Potenzial Verlage in jedem Fall für sich erkunden sollten.

Eine Idee, vier bekannte Formate

Eine digitale Ausgabe ist mittlerweile nicht nur eine einfache Replika des Print-Produkts, sondern hat viele Gesichter. Zurzeit dominieren vier Formate, mit denen Medienhäuser ihre Leser effektiv erreichen können. Es bleibt abzuwarten, welche neuen Formate im Zug der weiteren technologischen Entwicklung entstehen.  

Replika-Ausgaben

Der Klassiker unter den digitalen Ausgaben ist die Replika-Ausgabe, eine 1:1-Abbildung des Print-Produkts. Früher wurden Replika meist als PDF angeboten, heute stellen Redaktionen ihre Replika-Ausgaben auch über Verlags-Apps zur Verfügung, sodass sie nicht nur auf dem Desktop, sondern auch via Tablet und Smartphone bequem gelesen werden können.  

Die Ausgaben bieten allerdings wenige digitale Zusatzfunktionen. Meist beschränken sie sich auf einen Lesemodus für die einzelne Artikelansicht, die Einbettung von Video und Links zu externen Quellen.

Native digitale Ausgaben

Eine Weiterentwicklung der Replika-Ausgaben sind native digitale Ausgaben. Sie nutzen die technologischen Möglichkeiten aus, um eine bequemere Nutzererfahrung zu bieten: Lesern werden Artikel auf dem Smartphone zum Beispiel für das mobile Lesen optimiert angezeigt.  

Es lassen sich zwei Varianten der nativen digitalen Ausgaben unterscheiden: solche, die die Printinhalte digital optimiert aufbereiten und solche, die ihre eigenen Inhalte – unabhängig vom Print-Produkt – präsentieren. Beispiele für native digitale Ausgaben in Deutschland sind FAZ Digitec für Nachrichten rund um die digitale Wirtschaft und Industrie 4.0 oder die FR+ App.  

Newsletter

Redaktionelle Newsletter sind eine weitere Form des Ausgaben-Journalismus. Viele Jahre haben Redaktionen sie vor allem als Traffic-Lieferanten für ihre eigene Website genutzt: Der Leser erhielt per E-Mail kurze Teaser zu aktuellen Themen und musste für die volle Information auf die Website klicken. Seit zwei, drei Jahren werden Newsletter verstärkt als eigenständige digitale Ausgaben vermarktet. Sie erscheinen in einem verlässlichen Rhythmus, in einem festen Layout – ganz ähnlich wie traditionelle Print-Produkte.

Einige Verlage geben in ihren Newslettern einen kostenlosen Nachrichtenüberblick wie das Spiegel Online mit Die Lage am Morgen. Wollen Leser tiefer in ein Thema einsteigen, können sie Links zur Website folgen, doch der Newsletter funktioniert auch als abgeschlossenes Produkt. Andere Verlage wie Der Tagesspiegel mit seinem Checkpoint oder das Handelsblatt mit seinem Morning Briefing bieten Newsletter in zwei Versionen an, einer kurzen kostenlosen und einer ausführlichen kostenpflichtigen. Und manche Medien wie die Börsenzeitung setzen ausschließlich auf Bezahl-Newsletter.  

Story-Format

Das jüngste Format unter den digitalen Ausgaben ist das Story-Format. Immer mehr Medienhäuser experimentieren mit Stories auf Facebook oder Instagram und präsentieren News zu einem Thema in schnell durchklickbaren Slides.

Das Format ist aber nicht auf Social-Media-Plattformen beschränkt, sondern kann auch als Feature in Apps integriert werden: Die Tagesschau-App bereitet die wichtigsten Schlagzeilen des Tages zum Beispiel als Stories auf. Wer mehr Hintergrund erfahren will, kann sich mit einem Swipe-up den vollständigen Artikel anzeigen lassen. Auch Nachrichtenwebsites könnten auf der Homepage Story-Formate featuren und so eine Ausgabe in den Newsstream integrieren. Bisher experimentieren erst wenige Verlage mit Stories, vor allem im deutschsprachigen Raum, sodass sich erst herauskristallisieren wird, auf welchem Kanal sich das Format am besten bewährt.

3 Argumente für den Einsatz digitaler Ausgaben

Der konstante digitale Nachrichtenstrom bietet zwar nie dagewesene Informationsmöglichkeiten, doch für immer mehr Menschen wird die Nachrichtenmenge zum Stressfaktor. Hier können Verlage mit digitalen Ausgaben psychologische Entlastung bieten. Denn sie befriedigen das Bedürfnis der Menschen nach Orientierung und Überblick: Das Weltgeschehen wird, kompakt aufbereitet, wieder handhabbar. Der Leser gewinnt das gute Gefühl, im Bild zu sein und ist immer häufiger auch bereit, dafür zu zahlen. Für Verlage sind digitale Ausgaben aber nicht nur deswegen wirtschaftlich interessant.  

Reduzierte Druck- und Vertriebskosten  

Je besser es Verlagen gelingt, ihre bestehenden Print-Abonnenten zum Abschluss von digitalen Abos zu motivieren, desto mehr können sie ihre Printauflage senken und Druck- und Vertriebskosten sparen. Zwar werden sie in Marketingmaßnahmen für die neuen Digital-Angebote investieren, doch in der Regel lassen sich hier Erfolge zu einem Bruchteil der im klassischen Vertrieb anfallenden Kosten erzielen.  

Für die Mehrheit der Medien ist es sinnvoll, digitale Ausgaben als Ergänzung zum bestehenden Print-Produkt aufzubauen, für einige kann es jedoch lohnen, das traditionelle Print-Produkt mittelfristig einzustellen und ganz auf digitale Bezahlprodukte umzuschwenken.

Einnahmen aus kostenpflichtigen Digital-Ausgaben

Die Mehrheit der Nachrichtenleser erwartet noch, dass sie Informationen im Internet kostenlos abrufen können, doch die Bereitschaft wächst, für eine kuratierte Nachrichtenübersicht zu bezahlen: 53 Prozent der Deutschen sind laut E-Paper-Studie 2020 im Auftrag des Bundesverbands Digitalpublisher und Zeitungsverlegerbereit, Geld für „eine vertrauenswürdige, glaubwürdige Nachrichtenquelle“ auszugeben.

Viele deutsche Tageszeitungen wie Die Zeit oder Handelsblatt verkaufen bereits digitale Abos für E-Reader, App und Browser als Zusatzangebote zu ihren traditionellen Print-Ausgaben. Andere Verlage wie PC Magazine oder The Wall Street Journal haben ihr Angebot vollständig digitalisiert und erheben eine monatliche oder jährliche Abonnementgebühr für ihre Inhalte. Die Einnahmen aus diesen kostenpflichtigen Angeboten können für Verlage ein wichtiger Baustein sein, um ihre digitalen Aktivitäten zu monetarisieren.

Werbeeinnahmen und Potenzial für Cross-Selling

Digitale Ausgaben als Erweiterung der bisherigen Produktpalette bieten Verlagen auch die Möglichkeit, neue und hochwertige Anzeigenplätze zu verkaufen. Schließlich sind die Leser der digitalen Ausgaben besonders aufnahmebereit: Sie entscheiden sich bewusst für die Lektüre, in einigen Fällen haben sie sogar für die Ausgabe bezahlt und sie verbringen überdurchschnittlich viel Zeit mit den Inhalten. Für Werbetreibende sind digitale Ausgabe – egal ob als App oder als Newsletter – attraktive Anzeigenumfelder.  

Vor allem, wenn Verlage zunächst kostenfreie digitale Ausgaben anbieten, können sie die neu geschaffenen Werbeplätze nutzen, um den Verkauf eigenen Produkte über Cross-Selling zu steigern.

Schlüsselfaktor für Monetarisierung von Digital-Angeboten

Zeitungen und Zeitschriften haben mehr als 300 Jahre Erfahrung mit dem Konzept der redaktionellen Ausgabe; denn die erste Zeitung der Welt wurde 1650 in Leipzig veröffentlicht. Auf diese Kompetenz können und sollten sie auch beim Wechsel von der Print- zur digitalen Ausgabe bauen.  

Nicht zuletzt in Folge der Corona-Pandemie hat das Tempo der digitalen Innovation in Newsrooms zugelegt. Verleger und Redakteure werden 2021 ihre digitalen Aktivitäten einem Reuters-Report zufolge ausweiten: „Unternehmen sind gezwungen outside the box zu denken“. Ob per App, E-Mail oder Browser – das Potenzial digitaler Ausgaben rückt dabei erst nach und nach ins Bewusstsein der Verleger und ist noch lange nicht ausgereizt. Die Offenheit der Leser für solche digitalen Nachrichten-Produkte jedenfalls wächst. Dass die Ausgabe digital alles andere als tot ist, zeigt auch der Erfolg der App Readly, die wie ein Zeitungs- und Zeitschriften-Kiosk funktioniert: Allein 2019 wurden 83 Millionen digitale Ausgaben über die App abgerufen.

Wenn Verlage das Ausgaben-Konzept kreativ mit Leben füllen und die Bedürfnisse der Leser nach Orientierung in der digitalen Informationswelt befriedigen, könnten sie die Profitabilität ihrer digitalen Aktivitäten nachhaltig verbessern. Noch kämpfen viele Medienhäuser mit der Monetarisierung ihres digitalen Angebotes. Das Ausgabenkonzept könnte eine Schlüsselrolle dabei spielen, Modelle für einen nachhaltig finanzierten digitalen Journalismus zu entwickeln.

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