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Wenn Medienwelt auf Tech trifft: Warum Verlage Produktmanager brauchen

Timo Lamour

Timo Lamour

Verlage jeder Art und Größe sehen sich einem immer größeren Wettbewerb ausgesetzt. 

Gerade Start-ups nutzen häufig als primären Kanal das Internet, um ein größeres Publikum zu erreichen. Tatsächlich kann sogar ein einzelner Blogger oder YouTuber aus dem Schlafzimmer heraus Nachrichten und persönliche Meinungen verbreiten. Denken Sie an Rezo mit seinem Video “Die Zerstörung der CDU”

Auf der anderen Seite haben viele der größten Verlage der Welt – wie die New York Times – bereits erkannt, wie wichtig es ist, den aktuellen Wandel zu akzeptieren und sich auf das Internet und die verschiedenen Plattformen einzulassen. 

In diesem Zusammenhang sehen viele Verlage bereits, dass es ein interessantes neues Must-Hire gibt, um wettbewerbsfähig und agil zu bleiben. Ein Must-Hire, das bei vielen Technologie-Startups schon länger allgegenwärtig ist. Allerdings zögern in der Verlagswelt immer noch einige Unternehmen, diese wichtige Rolle zu besetzen.

Wovon spreche ich? Natürlich vom Produktmanager. Produktmanager werden für die Wettbewerbsfähigkeit von Medienunternehmen immer wichtiger. 

Aber warum ist das eigentlich so? 

Die Rolle des Produktmanagers kam nicht einfach aus dem Nichts. Tatsächlich gibt es Produktmanager schon seit vielen Jahrzehnten.

Aber ein Schritt nach dem anderen. Zunächst sollten wir uns darauf einigen, was wir unter dem Begriff digitales Produkt verstehen. 



Was ist ein digitales Produkt?

Im Allgemeinen ist ein digitales Produkt “ein softwaregestütztes Produkt oder eine Dienstleistung, die einem Menschen einen Nutzen bietet”. 

Diese Produkte oder Dienstleistungen liefern also eine Lösung für ein Problem, mit dem ein Kunde oder eine bestimmte Zielgruppe konfrontiert ist. Oder mit anderen Worten, ein digitales Produkt ist eine Sammlung von digitalen Funktionen und Merkmalen, die das Leben Ihrer Benutzer erleichtern.

Nach der obigen Definition eines digitalen Produkts ist es ziemlich einfach, einige zu Beispiele zu nennen. Eine mobile App wie Instagram oder auch digitale Kurse auf MasterClass sind z. B. digitale Produkte, die Mehrwert schaffen. Außerdem lösen Sie ein Probleme im Leben der Nutzer.

Ein digitaler Kurs auf MasterClass ist ein digitales Produkt.

Schauen wir uns die Verlagswelt mal an: Hier ist es mit dieser weitreichenden Definition schon nicht mehr so einfach. Denn vor einigen Jahrzehnten wäre diese Diskussion noch anders verlaufen. Vor 20 Jahren war das Produkt einfach eine Zeitung, eine Radiosendung oder eine Fernsehsendung. 

Diese Definition hat sich mit dem Aufkommen des Internets und der digitalen Wirtschaft geändert. In der Verlagswelt umfasst ein digitales Produkt ein breiteres Spektrum. So können interaktive Geschichten beispielsweise digitale Produkte sein. Oder auch Bots (wie die Quartz App), die Leser mit Nachrichten verbinden.

Zusammenfassend lässt sich sagen, dass in der Verlagsbranche digitale Produkte Tools und Anwendungen umfassen, die Leser informieren, unterhalten oder benachrichtigen.



Die Ursprünge des Produktmanagements

Neil H. McElroy

Lassen Sie uns nun, nach der Definition des digitalen Produkts, über das Produktmanagement sprechen. 

Gut zu wissen: Produktmanagement ist kein völlig neues Konzept. 

Die Idee des Produktmanagements entstand 1931 bei Procter & Gamble. Neil H. McElroys berühmtes 800-Wort-Memo beschreibt die Aufgabenbereiche der Produktmanager bei P&G.

Diese umfassten das Tracking von Verkäufen, Werbung und PR sowie das Managen des Produkts. Schließlich half McElroy P&G entscheidend, sich in eine markenorientierte Organisation zu verwandeln. Seine Produktmanager ließ er dabei zur internen Stimme des Kunden werden.

Während diese neue Idee des Produktmanagements P&G zum Erfolg verhalf, verbreitete sie abseits des Unternehmens nicht gerade wie ein Lauffeuer. 

Eine deutlich höhere Nachfrage an Produktmanagern ging jedoch später mit dem beeindruckenden Aufstieg einer anderen Branche einher.

Von welcher Branche spreche ich? Der Technologiebranche natürlich.



Produktmanagement in Tech

Der Produktmanager ist heute am häufigsten in Büros von Technologie-Startups anzutreffen. Sie tummeln sich beim Internet-Giganten Google genauso wie bei schnell wachsenden Startups.

Produktmanager aus der P&G-Ära waren besonders Teil der Marketingfunktion eines Unternehmens. Gleiches gilt heute für Produktmanager in der schnelllebigen Konsumgüterindustrie. 

In der Technologiebranche ist das jedoch nicht der Fall. Produktmanagement in Tech ist nämlich nicht nur eine Aufgabe der Marketingkommunikation. Sie ist vielmehr an die Entwicklung und Produktion des Produkts selbst gebunden.

Im Technologiebereich können sich Produktmanager nicht einfach auf das Messaging, die Preisgestaltung oder sogar die Verpackung einer Ware verlassen, um erfolgreich zu sein. 

Stattdessen müssen Produktmanager in dieser Branche vor allem agil sein. Sie müssen ein tiefes Verständnis für die Kunden und ihre Bedürfnisse haben. 

Interessant: Dieser Fokus auf Agilität wird z. B. durch das Agile Manifest verdeutlicht. Es liefert grundlegende Prinzipien, warum sich Produktmanager vor allem auf Kunden konzentrieren sollten.

Darüber hinaus ist der Produktmanager in der Tech-Branche im Wesentlichen ein Mini-CEO. Er oder sie muss viele Spielbälle gleichzeitig in der Luft halten. Außerdem, müssen sie funktionsübergreifende Teams zusammenbringen, um Produkte zu entwickeln und zu aktualisieren.

Quelle: McKinsey & Company

Daher muss der Produktmanager in der Technologie-Branche unter anderem Daten sammeln und analysieren, häufig iterieren, wichtige Partnerschaften identifizieren und Entwickler managen. Die schnelle Markteinführung ist dabei stets ein entscheidender Erfolgsfaktor.



Der Bedarf an Projektmanagern in der Verlagswelt

Produktmanager werden immer wichtiger, da die Verlagswelt immer komplexer wird.

Ein gewöhnlicher Verlag hat beispielsweise mehrere Webseiten für Desktop- und mobile Geräte. Außerdem häufig ein eigenes Team, das die Videoproduktion handhabt. Dazu verschiedene Abonnementoptionen. Und nicht zuletzt gibt es mehr als ein Anzeigenprodukt, das regelmäßige Updates erfordert.

Verlage sind heute hochkomplexe Unternehmen. Das Geschäftsmodell hat sich geändert. Publisher können nicht einfach Inhalte erstellen, diese auf einer Website veröffentlichen und auf Traffic warten. 

“Allgemein gesprochen haben die allermeisten Verlage noch einen langen Weg vor sich.”

Anita Zielina, Gastwissenschaftlerin am Reuters Institute und ehemalige Chief Product Officer der Neuen Zürcher Zeitung Media

Im Wesentlichen hat die Rolle des Produktmanagers in Medienunternehmen zunehmend an Bedeutung gewonnen. 

Auch in Verlagen verbindet das Produktmanagement die Produkte des Unternehmens mit der Mission und den Werten. Während sich das Produktmanagement im 20. Jahrhundert auf Vertrieb, Promotion und Distribution konzentrierte, richtet sich das Produktmanagement in der heutigen digitalen Wirtschaft stärker an den Bedürfnissen der Kunden aus.

Dank der Digitalisierung sind Medienunternehmen heutzutage praktisch keine Grenzen mehr gesetzt, was ihr Publikum betrifft. Um dieses Potential voll auszuschöpfen, muss sich aber einiges ändern.

“Wenn Medienunternehmen ihre Sichtweise und Fähigkeiten im Produktmanagement nicht verbessern und drastisch ändern, werden sie von Softwareunternehmen und neuen Akteuren gefressen.”

Espen Sundve, Chief Product Officer bei Kolonial.no

Laut Sundve, müssen Medienunternehmen vor allem eine Sache priorisieren: Und zwar müssen sie Produktmanager finden, die die Lücke zwischen Journalismus und Technologie erfolgreich schließen können. 

Diese Produktmanager sollten für die Produktstrategie verantwortlich sein, priorisieren, worüber als nächstes geschrieben und welches Features als nächstes gebaut werden soll. Und außerdem sollten sie ein wachsames Auge auf die Qualität der Inhalte, Designs und des Codes haben.

Kleinere Verlage ziehen gerade erst in Erwägung, traditionelle Jobrollen in Richtung Produktmanagement zu bewegen. Aber es gibt noch sehr viel zu tun. Die große Herausforderung für Produktmanager besteht darin, als Schnittstelle zwischen Journalismus, User Experience, Technologie und Business zu agieren.

Viele große Medienunternehmen dagegen haben es bereits gewagt, in die Welt des Produktmanagements einzutauchen.

So hat Bloomberg Media beispielsweise vor Kurzem seinen ersten digitalen Head of Product eingestellt. Diese wird Produkte wie Bloombergs Desktop- und mobile Website betreuen. Ebenso verfügt Vox Media mittlerweile über 10 Produktmanager. Auch die Washington Post hat die Zahl ihrer Produktmanager verdreifacht

Alles in allem, so Eddie Koller, Managing Partner bei Koller Search Partners, einem großen Headhunter, “gibt es einen großen Bedarf” an Produktmanagern in Medienunternehmen.



Produktmanagement neu denken

Die Rolle des Produktmanagers, wie oben erwähnt, wird immer wichtiger. 

Wichtige Entscheidungsträger müssen nicht nur die Bedeutung des Produktmanagers verstehen, sondern ihnen auch einen Vertrauensvorschuss geben und sich zurückziehen. 

Meiner Meinung nach sollte sich die häufig vorherrschende Denkweise “erst publishen, wenn’s perfekt ist” rapide ändern. Stattdessen sollten Produktmanager im Verlagswesen schneller publishen und häufiger testen, was funktioniert und was nicht. Denn im digitalen Zeitalter kommt es genau darauf an.

Noch wichtiger: Statt der Ergebnisorientierung sollten sich die Produktmanager im Verlagswesen auf den Prozess konzentrieren. 

Hierbei sollten Verlage Wert auf eine gründliche Recherche und Datenanalyse legen. Sich auf Vermutungen zu verlassen, wenn es darum geht, was das Publikum wirklich will, ist nicht effektiv. Nur mit Daten können Verlage lernen, was User wirklich wollen.

Kritische Erfolgsfaktoren für Produktmanagement in der Medienwelt.
Quelle: Diagram von Espen Sundve

Datenanalyse ist zurecht der Polarstern, der die ungeteilte Aufmerksamkeit von Produktmanagern in Verlagen und Medienunternehmen verdient.



Fazit

Selbst Medienunternehmen, die die Bedeutung des Produktmanagers bereits verstanden haben, können sich noch weiter verbessern. Außerdem gilt aus meiner Sicht: Wenn Sie bei diesem Trend momentan nur zuschauen, statt vorne mitzulaufen, sollten Sie auf jeden Fall, schnell aufholen.

Um die Beziehung zu ihren Lesern zu verbessern, stehen Verlagen zahlreiche neue Tools zur Verfügung. Um diese Tools aber richtig zu nutzen, müssen Verlage in Produktmanager investieren. Nur so können Verlage sowohl ihre redaktionellen, als auch finanziellen Ziele erreichen.

Außerdem: Falls Sie mehr über Text-to-Speech-Technologie erfahren möchten, schauen Sie sich hier unser kostenloses Webinar “Wie Amazon Polly die Verlagsbranche verändert” an.

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