5 Erfolgsstrategien von Verlagen zur Ansprache junger Nutzer

Weltweit sind Medienunternehmen mit einer alternden Abonnentenbasis konfrontiert und versuchen daher zunehmend, mit ihren Inhalten auch jüngere Zielgruppen zu erreichen. Doch junge Leser haben andere Interessen und Gewohnheiten als ältere Generationen sowie ein anderes Mediennutzungsverhalten. Auf strategischer Ebene ist es daher wichtig, die Bedürfnisse junger Menschen zu kennen und die Inhaltsgestaltung dementsprechend anzupassen – um einen bleibenden Eindruck bei jüngeren Generationen zu hinterlassen und sie langfristig als Kunden zu binden.

Nachrichtenverlag Amedia verlagert Content-Schwerpunkt ausschließlich auf junge Leser

Norwegens größter Nachrichtenverlag, Amedia, gibt 130 Zeitungen heraus. Im Frühjahr 2024 begann der Verlag, den Schwerpunkt seiner redaktionellen Inhalte neu auszurichten, um gezielt unter 40-Jährige anzusprechen, statt sich nur auf die treue, ältere Leserschaft zu verlassen. Das Experiment wurde bei zwei Zeitungen unterschiedlicher Größe durchgeführt: Romerikes Blad, eine der größten Zeitungen von Amedia im Süden Norwegens, mit 30.000 Abonnenten und 30 Reportern sowie im kleineren Halden Arbeiderblad, ebenfalls in Südnorwegen, mit 8.000 Abonnenten und 10 Reportern.

Die Kennzahlen, auf deren Basis Inhalte erstellt wurden, hatten sich bisher zugunsten der älteren Leser verschoben. Das führte dazu, dass die Journalisten bei sinkenden Zahlen bevorzugt Inhalte produzierten, die bei älteren Lesern gut ankamen – jedoch selten bei den unter 40-Jährigen. Die Tracking-Daten von Romerikes Blad und Halden Arbeiderblad wurden angepasst, um den Fokus ausschließlich auf jüngere Leser zu legen. Eine erste Erkenntnis der Journalisten: Um die jüngere Generation zu erreichen, müssen sie verstärkt über junge Menschen berichten.

Die Redaktionen der beiden Zeitungen legten bisher folgende Themen fest, über die sie täglich schreiben, um jüngere Leser zu erreichen:  

• Kindergarten

• Familienleben

• Gesundheit und Lebensstil

• Beziehungen

• Lokale Unternehmen

• Wohnen und Immobilien aus der Sicht junger Menschen und was ist für sie greifbar ist

• Geschichten zu Finanzen, z. B. „Was bedeutet das für meinen Geldbeutel?“  

Die Neugestaltung der Inhalte hat bei beiden Zeitungen nicht nur zu einer Steigerung der Abonnements geführt, sondern auch zu höheren Zugriffszahlen in der gesamten Zielgruppe –nicht nur bei jüngeren Lesern. Die Inhalte, die auf jüngere Generationen ausgerichtet sind, sprechen auch ältere Leser an.  

The Economist erstellt mit KI-Tool Videos in mehreren Sprachen für junge Nutzer

Auch The Economist nutzt verschiedene Ansätze, um jüngere Zielgruppen anzusprechen. Ein wichtiger Schritt in diese Richtung war die 2014 eingeführte News-App Espresso. Da Kosten für junge Menschen oft entscheidend sind und diese für The Economist eine bedeutende Leserschaft darstellen, bietet die Wochenzeitung die App seit September 2024 kostenfrei für Studierende ab 16 Jahren an.  

Für das junge Publikum ist der Nachrichtenkonsum in Video-Formaten besonders attraktiv. Daher setzt Espresso verstärkt auf Videos, die mithilfe KI-assistierter Übersetzung in mehreren Sprachen verfügbar sind, darunter Spanisch, Deutsch, Mandarin und Französisch. Eine KI klont die Stimmen, synchronisiert und übersetzt sie, wobei Muttersprachler aus der Redaktion die Texte überprüfen und gegebenenfalls anpassen. Nach einer Veränderung des Skripts korrigiert die Technologie das Video entsprechend. Alle KI-übersetzten Videos sind eindeutig gekennzeichnet.  

Neben der eigenen News-App nutzt The Economist Plattformen wie YouTube, TikTok und Instagram, um die Reichweite zu erhöhen. Mit neuen Tiktok- und Instagram-Kanälen auf Spanisch spricht der Verlag eine weitere große, junge Zielgruppe an. Liv Moloney, Head of Video bei The Economist, berichtet, dass die mehrsprachigen Videos bereits innerhalb der ersten vier Wochen hohe Aufrufzahlen über alle Plattformen hinweg erzielen konnten.  

Nine Publishing festigt mit digitalem Portal für Studenten die Markenbekanntheit  

Das australische Medienhaus Nine Publishing (The Sydney Morning Herald, The Age, Brisbane Times, WAtoday) startete im November 2023 das digitale Portal Campus für Studenten, Schüler sowie Eltern. Mit den ausgespielten Inhalten erreicht Nine Publishing junge Menschen in ganz Australien und festigt seine Markenbekanntheit bei dieser Zielgruppe – das schafft eine Grundlage für den Zeitpunkt, an dem die Studenten bereit sind, als Leser ein Abonnement abzuschließen.

Um die Inhalte so authentisch wie möglich zu gestalten, priorisiert die junge Redaktion die Bedürfnisse der ebenfalls jungen Zielgruppe, zudem waren jüngere Mitarbeiter Teil des Entwicklungsprozesses. Neben Hochschul-News werden Servicejournalismus, datengestützte Geschichten und ausführliche Meinungsartikel publiziert. Neue Artikelformate wurden entwickelt, um junge Leser anzusprechen. Damit vermitteln die Medien der jüngeren Zielgruppe das Gefühl, vertreten und gehört zu werden.  

Seit dem Start verzeichnete Campus mehr als 5,5 Millionen Seitenaufrufe (Stand: Juni 2024). In Bezug auf Reichweite und Engagement der jungen Zielgruppe übertrafen die Ergebnisse die Erwartungen von Nine Publishing deutlich. Auch für Werbekunden erweist sich das Portal als gewinnbringend. Daraus resultierende Partnerschaften mit australischen Universitäten machen Campus zu einem Umsatz- und Engagement-Erfolg für Nine Publishing.

FAZ steigert mit Multichannel-Kampagne Markenbekanntheit bei jungen Lesern  

Die Frankfurter Allgemeine Zeitung führte 2023 eine Kampagne zur Stärkung der Markenbekanntheit bei einer jüngeren Zielgruppe (Millennials) durch. Langfristiges Ziel war es, junge Nutzer mit den Inhalten der Webseite vertraut zu machen und Gewohnheit zu schaffen – um sie möglichst ein Leben lang als treue Nutzer der Nachrichtenmarke zu gewinnen.  

Der Verlag wollte die Relevanz für die junge Zielgruppe steigern, ohne seine Kerneigenschaften zu verändern. Mit Echtzeit-Marketing wurden Anzeigen an das redaktionelle Umfeld angepasst und das Thema des jeweiligen Artikels aufgegriffen. Es wurden Themen ausgewählt, die den Zeitgeist der jungen Leserschaft treffen, darunter Umwelt oder Politik. Die Gegenüberstellung von zwei gegensätzlichen Meinungen zum aktuellen Thema und die Frage „Was denkst du?“ regte zur Meinungsbildung an.  

Die Multichannel-Kampagne der FAZ diente insbesondere dazu, mehr Nutzer in Abonnenten umzuwandeln. Ein für jüngere Leser attraktives Angebot mit einem Rabatt von 50 Prozent wurde eingeführt und die Preisgestaltung wiederum an die Nutzer angepasst. Neben einer gesteigerten Markenbekanntheit konnte die Zeitung auch die Reichweite der Inhalte steigern: die mobile Conversion Rate wurde um 391 Prozent gesteigert. Vor der Kampagne war die FAZ in der Zielgruppe der 25- bis 35-Jährigen nur vier von zehn Personen als relevante Nachrichtenmarke bekannt. Danach stieg die Bekanntheit unter jungen Lesern auf sieben von zehn (Stand: Juli 2024).

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Stuff wirkt mit neuem Format Nachrichtenmüdigkeit junger Menschen entgegen  

Junge Zielgruppen haben nicht nur ihre eigenen Ansprüche an die Aufbereitung von Nachrichten, sondern vermeiden diese oft gänzlich. Um die schwer zu erreichende Altersgruppe der 25- bis 40-Jährigen anzusprechen, startete die Stuff Group im März 2023 ein neues Format. Newsable ist ein täglicher, 20-minütiger Podcast, der alle wichtigen Nachrichten enthält und zugleich mit Witz und Humor präsentiert wird.  

Auf die Ausstrahlung des Podcast um 6 Uhr morgens folgen Artikel, ein vertikales Videoformat, Social-Media-Posts und Teaser der Sendung. Verbreitet werden die Inhalte über das Markenportfolio der Stuff Group und das mit Erfolg: Daten von Spotify zufolge sind 45 Prozent der Hörer des Formats zwischen 18 und 34 Jahren alt, begleitende Textgeschichten und Kurzvideos wurden millionenfach abgerufen.  

Mit Newsable hat Stuff eine Alternative geschaffen, die sich an den Bedürfnissen jüngerer Zielgruppen, vor allem Generation Y und Z, orientiert: Zuhörer finden Innovation, Überraschung und Freude sowie eine intelligente Sichtweise auf die Nachrichten. Die Moderatoren des Formats gehören zur Generation Z, um der Zielgruppe ähnlicher und für sie ansprechend zu sein. Das Programm besteht aus einer Kombination aus prominenten Gästen, verbunden mit aktuellen Nachrichten, Beiträgen zu Popkultur und Meinungen, sowie Analysen.

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Inhalte an Nutzerbedürfnisse anzupassen, zeigt Wirkung  

Die genannten Beispiele unterscheiden sich in Ansatz und Umsetzung, verdeutlichen jedoch, inwiefern sich das Erkennen und Beachten der User Needs eines jüngeren Publikums auszahlt. Die kreative Umsetzung der Themen, die junge Nachrichtenkonsumenten interessieren und ihnen einen Mehrwert bieten, schafft Wettbewerbsvorteile für Verlage und stärkt Glaubwürdigkeit und Leserbindung der zukünftigen Generationen an Nachrichtenkonsumenten.  

Bei der Ansprache jüngerer Zielgruppen ist es vor allem wichtig, Inhalte digital aufzubereiten und sie auf den Plattformen zu platzieren, auf denen junge Menschen sich aufhalten.  

Mit unserer digitalen Publishing-Plattform stehen wir Verlagen bei der digitalen Transformation zur Seite und ermöglichen Ihnen die digitale Ansprache Ihrer Zielgruppe. Kontaktieren Sie uns und erhalten Sie mehr Informationen dazu, wie Purple Sie bei ihrer digitalen Transformation unterstützen kann.