Erfolgreiche Kundenbindung: Warum Verlage zunehmend auf Podcasts setzen

Die Beliebtheit von Podcasts ist in diesem Jahr auf ein Rekordniveau gestiegen, zeigen Umfragewerte des Online-Audio-Monitors 2024. Verlage nutzen Podcasts gezielt, um die Kundenbindung zu stärken oder neue Zielgruppen zu erschließen.

Podcasts sind heute aus dem Medienrepertoire vieler Nachrichtenproduzenten nicht mehr wegzudenken. Ein besonders prägnantes Beispiel ist der erfolgreichste Podcast in Deutschland im August 2024: „ZEIT Verbrechen“ von ZEIT Online mit 7,99 Millionen Downloads. Erfahrungen und Strategien führender Podcast-Produzenten verdeutlichen das enorme Potenzial des Formats für eine effektive Kundenbindung in der Verlagsbranche.  

Nutzung 2024 um 20 Prozent gestiegen  

Die Ergebnisse des Online-Audio-Monitors 2024 zeigen, dass die Nutzung von Podcasts in Deutschland in diesem Jahr um 20 Prozent gestiegen ist. Verglichen mit den übrigen Audio-Formanten Musikstreaming, Webradio und Hörbücher, ist das der stärkste Anstieg innerhalb des vergangenen Jahres.  

Während im Jahr 2023 30 Prozent der Menschen in Deutschland Podcasts oder Radiosendungen zum Nachhören nutzten, sind es in diesem Jahr bereits 35 Prozent. Das entspricht fast 25 Millionen Personen ab 14 Jahren in Deutschland, die durch Audio-Inhalte erreicht werden. Diese Zahl bietet nicht nur für den Werbemarkt großes Potenzial, sondern auch für Verlage, die damit ihre Inhalte monetarisieren können.

Podcasts als Kontaktpunkt zu potenziellen Zielgruppen  

Podcasts sind für Verlage in vielerlei Hinsicht ein interessantes Format. Kostenlos verfügbar stehen sie am Beginn des Marketing-Funnels und vermitteln einen ersten Eindruck des journalistischen Angebots und der inhaltlichen Qualität von Verlagen. Zudem sind Podcasts wertvolle Kontaktpunkte, da sie Zielgruppen in Situationen erreichen, in denen Texte nicht gelesen und Videos nicht geschaut werden können – wie beim Autofahren oder Sport. Auch Personen, die sonst keine schriftlichen Inhalte konsumieren, lassen sich durch Audio-Formate ansprechen.

Mit Special-Interest-Themen und Shows, ausgerichtet auf spezielle Demographien, können Verlage ihre Hörerschaft gezielt erweitern. So ist beispielsweise die Aachener Zeitung mit ihrem Fußball-Podcasts „You never talk alleng“, besonders erfolgreich. Durch Sponsoren tragen sich erste Formate dieser Sparte bereits selbst. Nach nur zwei Jahren verzeichnet die Zeitung bereits stetig steigende Reichweitenzahlen, insbesondere bei den regelmäßig angebotenen Podcast-Formaten.  

Podcasts sind zudem ein Sprungbrett für Verlage, um jüngere Zielgruppen anzusprechen und sie der Marke näherzubringen. Das zeigen auch die Ergebnisse des Online-Audio-Monitors 2024. Bereits 95 Prozent der 14- bis 29-Jährigen in Deutschland nutzen Online-Audio-Inhalte, bei den 30- bis 49-Jährigen sind es 89 Prozent.  

Durch den Erstkontakt mit Podcasts können Verlage eine breite Zielgruppe erreichen und einen kostenlosen Mehrwert bieten. Abo-Angebote innerhalb der Podcasts bieten zusätzlich die Möglichkeit, Zuhörer für weitere journalistische Inhalte zu gewinnen.  

Warum Podcasts die Kundenbindung stärken  

Podcasts sind ein besonders persönliches Format, das eine enge Bindung zwischen Marke und treuen Hörern aufbaut. Oft entstehen aufgrund der wiederholten Interaktion, die ein Gefühl der Verbundenheit auslöst, sogenannte parasoziale Beziehungen zwischen Zuhörern und Host.  

Da Hörer regelmäßig Zeit mit den Hosts verbringen, entsteht zudem Gewohnheit. Bei kurzen, täglichen Nachrichten-Podcasts handelt es sich oft um die erste mediale Interaktion des Tages. Längere Formate haben teilweise eine Interaktionszeit von einer Stunde oder mehr und schaffen so ebenfalls intensive Verbindungen.  

Aufgrund der konstanten Nähe und regelmäßigen Interaktion fördern Podcasts langfristig die Kundenbindung und schaffen loyale, engagierte Hörer. Für Verlage bietet das die Möglichkeit, mit Podcasts Kaufentscheidungen zu beeinflussen. Je stärker die Verbindung zu den Inhalten, desto geringer die Hemmschwelle, einen Podcast und die Marke dahinter, finanziell zu unterstützen.

Mit Podcasts Kaufentscheidungen des Publikums beeinflussen  

Verlage haben unterschiedliche Möglichkeiten, über Podcasts die Kaufentscheidungen des Publikums zu beeinflussen. Da treue Hörer oft eine starke Bindung zu den Inhalten und Hosts entwickeln, sind sie eher bereit, für exklusive Inhalte zu zahlen. Cheryl Brumley, Head of Audio der Financial Times, betonte in einer Panel-Diskussion des diesjährigen internationalen Journalismus Festival, dass Abo-Angebote, die in Podcasts beworben werden, eine wirksame Methode sein können, um Hörer in zahlende Abonnenten zu konvertieren.  

Eine weitere Monetarisierungsstrategie besteht in der Schaffung exklusiver Audio-Formate, die nur im Rahmen eines Abonnements zugänglich sind. Die Süddeutsche Zeitung bietet neben ihren frei zugänglichen Podcasts bereits eine Auswahl exklusiver, zahlungspflichtiger Formate an, während der Tagesspiegel in diesem Jahr sein erstes Podcast-Format exklusiv für Abonnenten entwickelt hat.  

Um verschiedene Strategien zur Monetarisierung zu nutzen, ist es wichtig, die Marke um einen Podcast weiter auszubauen. Eine Möglichkeit sind Live-Events, die gleichzeitig zum Community Building beitragen. Die Badische Zeitung veranstaltete in diesem Sommer drei Live-Podcasts mit Publikum, darunter ein True-Crime-Format und zwei Expertentalks auf einem regionalen Festival. Auch die Aachener Zeitung bindet mit Live-Podcasts die Hörer ein und fördert die Interaktion mit dem Publikum.  

Erfolgreich auf Podcasts setzt auch The Guardian und verkauft bei Live-Events Merchandise Produkte an die Zuhörer. Nicole Jackson, Head of Audio The Guardian, betonte beim diesjährigen internationalen Journalismus Festival, dass aus erfolgreichen Podcasts sogar die Publikation von Büchern hervorgehen kann. Podcast-Episoden lassen sich zudem in Newsletter integrieren.

Erfahrungen mit KI-assistierten Podcast  

Künstliche Intelligenz lässt sich nicht nur in der schriftlichen Nachrichtenproduktion, sondern auch für Podcasts vielseitig einsetzen. Im werktags erscheinenden News-Podcast „200 Sekunden Baden“ der Badischen Zeitung bietet eine KI-Stimme seit 2022 einen News-Überblick für die Region in weniger als vier Minuten.  

Bei der Produktion des Formats sind jedoch auch Redakteure aktiv. Lisa Böttinger, Podcast-Redakteurin bei der Badischen Zeitung, erklärt im Gespräch mit dem BDZV, dass die Redakteure nicht nur Nachrichten auswählen und Texte kürzen, sondern auch die KI-Stimme manuell schulen und das KI-Wörterbuch regelmäßig erweitern. Es ist besonders wichtig, dass die KI-Stimme Ortsnamen korrekt ausspricht, da dies für die Hörer der Region sehr wichtig ist.  

Lisa Böttinger betrachtet die Erfahrungen der Redaktion mit KI als wertvoll. Die Redakteure nutzen das Potenzial der Technologie und erleben gleichzeitig eine steile Lernkurve, da sie täglich damit arbeiten.  

Auch die Aachener Zeitung produziert erfolgreich KI-assistierte Podcasts. Die genutzten Schnitt-Programme verfügen über KI-basierte Filter und Sound-Optimierung. Transkriptionsprogramme erleichtern dabei die Arbeit der Redakteure. Dennoch kann es durch KI-Bearbeitung zu Stimmverfremdung kommen – Audio-Manager Peter Engels erklärt im Interview mit dem BDZV, dass die Tools jedoch immer zuverlässiger werden. Durch die KI-Unterstützung bei der Podcast-Produktion wird der Aufwand für den Audio-Schnitt voraussichtlich immer geringer, sodass mehr Zeit für die Erstellung der Inhalte bleibt.  

Was Verlage beachten sollten

Der Podcast-Markt ist gesättigt, weshalb Verlage den USP der eigenen Marke klar herausstellen sollten. Indem Sie das Wissen und Fähigkeiten Ihrer Teamkollegen nutzen, können Sie qualitativ hochwertige Inhalte produzieren und gezielt Zielgruppen ansprechen.  

Bei der Produktion von Podcast ist es wichtig, eine Balance zu finden. Täglich erscheinende Formate sind teuer und zeitaufwendig. Für Verlage mit begrenzten Kapazitäten eignen sich daher insbesondere zu Beginn wöchentliche Formate oder Evergreen-Themen, die sich durch inhaltliche Tiefe auszeichnen.  

Mit der Zeit und einer wachsenden Hörerschaft kann die Frequenz wöchentlicher Formate erhöht werden. Kurze, regelmäßig erscheinende Podcasts lassen sich oft leichter in den Alltag und die Gewohnheiten der Hörer integrieren, sollten jedoch gleichzeitig journalistisch qualitativ hochwertige Inhalte enthalten.  

Die Akzeptanz der Hörer für längere Formate ist bei Podcasts höher als bei geschriebenen Medien oder auf Social Media. Das macht Podcasts zu einem starken Medium, wie Cheryl Brumley, Head of Audio der Financial Times, beim diesjährigen Internationalen Journalismus-Festival erklärte. Nicole Jackson, Head of Audio bei The Guardian, betonte die Bedeutung von Konsistenz in der Länge der Podcasts, um eine verlässliche Anlaufstelle für die Hörer zu schaffen.

Vor der Produktion einer Episode sollten Redakteure sich die Frage stellen, was die Hörer mitnehmen sollen und ob die Inhalte kurz und bündig dargestellt werden können. Es ist wichtig, die journalistische Qualität zu wahren und die Länge entsprechend anzupassen.  

Verlage sollten auch berücksichtigen, dass Podcasts fast ausschließlich über externe Plattformen wie Spotify oder Apple Podcasts konsumiert werden – und nicht über die eigenen Webseiten. Beim Guardian etwa nutzen 98 Prozent der Hörer diese Plattformen, bei der Badischen Zeitung sind es rund 80 Prozent. Das schränkt sowohl die Möglichkeiten zur Monetarisierung als auch die Analyse von Nutzerdaten ein. Zudem ist die Markenbindung oft deutlich schwächer. Eine langfristige Lösung ist daher die Integration von Podcasts mit exklusiven Inhalten für Abonnenten auf der eigenen Webseite oder App. Viele Verlage setzen bereits auf dieses Modell, so auch die Süddeutsche Zeitung und die New York Times, die dafür sogar eine – wenn auch kostspielige – Audio-App entwickelt hat.

Mit Qualität und Konsistenz zum Erfolg

Podcasts bieten für Verlage vielseitige Chancen. Ihre steigende Beliebtheit, insbesondere bei jüngeren Zielgruppen, macht Podcasts zu einem wichtigen Medium für die Kundenbindung und Monetarisierung von Verlagen. Verlage können die entstehende Verbindung zwischen Hörern und Hosts nutzen, um Kaufentscheidungen positiv zu beeinflussen.  

Mit spezialisierten Inhalten und neuen Technologien, wie KI-gestützten Produktionen, können Verlage ihre Reichweite und Markenbindung weiter ausbauen. Trotz des kompetitiven Marktes liegt der Schlüssel zum Erfolg in qualitativ hochwertigen und konsistenten Formaten.  

Wir von Purple unterstützen Verlage mit unserer KI-basierten Digital Publishing Platform dabei, die Produktivität zu erhöhen. Haben Sie Fragen? Kontaktieren Sie uns noch heute.