Generation Z: Wie Verlage die jüngere Zielgruppe erreichen

Für die jüngere Zielgruppe spielt sich der ideale Nachrichtenkonsum mobil, über Social Media und vor allem im Format Video ab. Doch wie können Nachrichtenproduzenten die junge Leserschaft konkret mit Inhalten begeistern und sie dort erreichen, wo sie sich aufhält – sowohl heute als auch in den kommenden Jahren? In diesem Artikel finden Sie die wichtigsten Erkenntnisse des „Next Gen News“-Reports 2024, der Mediennutzungsverhalten und Gewohnheiten der Generation Z untersucht und weitere aktuelle Forschungserkenntnisse.    

Relevanz der jüngeren Zielgruppe für Medienschaffende  

Ein Merkmal der Generation Z (Gen Z) ist, dass sie als erste Generation vollständig im Technologiezeitalter aufgewachsen ist (Deutsches Institut für Marketing). Geboren in den Jahren 1995 bis 2010, sind diese Personen im Jahr 2024 zwischen 14 und 29 Jahren alt.  

Kurzfristig mag es für Nachrichtenmedien wirtschaftlich rentabler erscheinen, sich auf ältere Zielgruppen zu konzentrieren. Diese verfügen über ein höheres Einkommen und eine höhere Kaufkraft und lassen sich durch Abonnementmodelle oder Werbung besser monetarisieren. Allerdings erfüllen die produzierten Inhalte oft nicht die Bedürfnisse der nächsten Generation von Nachrichtenkonsumenten. Diese jüngere Zielgruppe spielt jedoch eine entscheidende Rolle für die langfristige Nachhaltigkeit von Nachrichtenmedien.  

Jahrzehntelange Forschungen zeigen, dass junge Menschen oft ein guter Indikator für breitere gesellschaftliche Veränderungen sind. Dazu zählen Veränderungen im Informationskonsum, im Einsatz von Technologien und in den sozialen Normen. Auch im Bereich der Nachrichten ist dies wissenschaftlich belegt: Der „Reuters Institute Digital News Report“ aus dem Jahr 2012 zeigte, dass jüngere Konsumenten überproportional häufig über Smartphones und soziale Medien auf Online-Nachrichten zugriffen. Der Report aus dem vergangenen Jahr 2023 zeigt, dass dies nun in allen Altersgruppen die Norm ist. Anpassungen an die Bedürfnisse und Verhaltensweisen der jüngeren Zielgruppe können daher für Nachrichtenproduzenten erhebliche Vorteile bringen.  

Wird die jüngere Zielgruppe in der Nachrichtenproduktion vernachlässigt, entsteht eine Lücke, die negative Auswirkungen auf die gesamte Branche haben kann. Um das zu verhindern, sollte diese Lücke in den nächsten fünf bis sechs Jahren geschlossen werden, so der „Next Gen News“-Report.  

Mediennutzungsverhalten der jüngeren Zielgruppe  

Die jüngere Zielgruppe im Alter von 15 bis 24 Jahren bevorzugt Social Media als ihre meistgenutzte Plattform für den Nachrichtenkonsum. Der Konsum erfolgt überwiegend über Messaging Apps, Video-Plattformen und Podcasts. Dies ergab eine 2023 in allen 27 EU-Staaten durchgeführten Studie mit Befragten ab 15 Jahren, die Angaben zu ihrem wöchentlichen Nutzungsverhalten von Nachrichtenplattformen machten (Statista). Auch der „Reuters Institute Digital News Report“ 2023 bestätigt, dass Social Media die Hauptnachrichtenquelle für 18- bis 24-Jährige ist. Zudem nimmt die direkte Nutzung von Nachrichtenplattformen in dieser Altersgruppe ab.  

Der „Next Gen News“-Report teilt das Mediennutzungsverhalten der jüngeren Zielgruppe basierend auf den erhobenen Daten in vier Aspekte ein:  

1. Smartphone-Zentralität

Die Grundlage des Mediennutzungsverhaltens der jüngeren Zielgruppe ist ihr Aufwachsen mit Smartphones. Diese werden sowohl für die Arbeit als auch zum Lernen und zur Unterhaltung genutzt.  

2. Kritische Auseinandersetzung mit Quellen

Generation Z ist deutlich kritischer, wenn es um Glaubwürdigkeit von Quellen geht. Zeitungen und Marken als Informationsquelle garantieren für diese Zielgruppe kein unzweifelhaftes Vertrauen. Stattdessen konsumiert sie aktiv Inhalte von Personen, die ihnen bekannt sind oder die sie zu kennen glauben, meist Social-Media-Influencer und Content Creator.  

3. Sozialer Austausch und Perspektiven

Um Nachrichteninhalte zu verstehen, verlässt sich die Generation Z auf die persönlichen Meinungen anderer Nutzer. Durch den Austausch mit anderen, auch in Form von Kommentaren auf Social Media, findet die jüngere Zielgruppe Erklärungen und unterschiedliche Perspektiven zu Themen, die privat diskutiert werden.  

4. Nutzung vielfältiger Informationsquellen

Ein weiteres Charakteristikum dieser Zielgruppe ist das Suchen von Informationen über verschiedene Medien. Dazu zählen Social Media, Push-Benachrichtigungen, private Chats oder Nachrichtenaggregatoren. Die Suche nach Informationen geht über konventionelle Methoden hinaus und beinhaltet auch Social-Media-Plattformen wie TikTok und Instagram.  

Nachrichtenmedien haben verschiedene Möglichkeiten, die Bedürfnisse der jüngeren Zielgruppe zu erfüllen und ansprechende Inhalte für sie zu erstellen.  

Generation Z vertraut Personen und persönlichen Marken

Die jüngere Generation bewertet die Glaubwürdigkeit von Nachrichtenquellen nach komplexeren Parametern als ältere Generationen. Während für ältere Generationen Ruf, Erfahrungen, Auszeichnungen und journalistische Standards von Nachrichtenproduzenten eine wichtige Rolle spielen, priorisiert die Generation Z diese Faktoren weniger. Dem „Next Gen News“-Report zufolge suchen sie stattdessen vermehrt die Verbindung zu Social-Media-Creators und persönlichen Marken, die sie als vertrauenswürdige Quellen ansehen.

Diese Entwicklung bietet für Medienschaffende neue Ansätze und Chancen, die jüngere Zielgruppe anzusprechen. Eine Möglichkeit sind Kollaborationen zwischen traditionellen Nachrichtenproduzenten und unabhängigen Content Creators. Durch die Zusammenarbeit mit jüngeren und diverseren Journalisten, die sich authentisch ausdrücken und mit denen sich die Zielgruppe identifizieren kann, entstehen neue Anknüpfungspunkte.

Der „Next Gen News“-Report stellt folgende Chancen für die direkte Ansprache der jüngeren Zielgruppe heraus:  

• Neue vertikale Inhalte oder Serien, präsentiert von Personen mit persönlicher Marke oder bereits bestehendem Bekanntheits- oder Beliebtheitsgrad.

• Erstellung von Podcasts oder Newslettern durch Fachjournalisten mit besonderer Expertise.  

• Vorstellung der Journalisten, die die Geschichten schreiben, um Nähe zu schaffen.  

• Nutzung von auf Social Media beliebten Content-Formaten auf eigenen Webseiten und in Apps, um Vorlieben der Generation Z gerecht zu werden. Damit können Markenaffinität, direkte Beziehungen zur jüngeren Zielgruppe und Loyalität geschaffen werden.

Medienproduzenten sollten gleichzeitig potenzielle Nachteile beachten:  

• Die Einhaltung journalistischer Standards ist auch in neuen Formaten unverzichtbar.  

• Einzelpersonen im Fokus können negative Folgen wie Online-Hass und Beleidigungen erfahren. Diese Mitarbeiter benötigen daher Unterstützung und gegebenenfalls Training.

• Potenzielle Fehlinformationen über Social Media müssen beachtet und ein übermäßiger Verlass auf eine Plattform vermieden werden.  

Inhalte schaffen, mit denen sich die jüngere Zielgruppe identifizieren kann  

Für die Generation Z ist die Aufmachung von Inhalten besonders wichtig – wie Tonalität, Sprache und Format einer Geschichte gestaltet sind. Laut dem „Next Gen News“-Report bevorzugt diese Zielgruppe leicht verdauliche Inhalte, die dennoch informativ sind.  

• Informationen sollten leicht verständlich sein, ohne herablassend zu wirken.  

• Zusammenfassungen oder Timelines bieten verschiedene Zugangspunkte zu Inhalten, was die Reichweite erhöht und Nachrichtenvermeidung verringert.  

• Inhalte sollten leicht teilbar sein, um die Reichweite zu erhöhen  

Inhalte, die Gen Z Hoffnung geben und zum Handeln ermutigen

Negative und sensationshungrige Berichterstattung verstärkt das Risiko emotionaler Ermüdung der Konsumenten und somit die Nachrichtenvermeidung. Dem „Next Gen News“-Report zufolge bevorzugt die jüngere Zielgruppe Nachrichten, die lösungs- und handlungsorientiert sind. Inhalte sollten erklären, inwiefern beschriebene Ereignisse die Zielgruppe und ihre Gemeinschaft beeinflussen und wie darauf reagiert werden kann. Diese Art der Berichterstattung lässt sich besonders gut in Lokalnachrichten umsetzen. Auch bei gesellschaftlichen Themen, bei denen einzelne Leser wenig Handlungsmöglichkeiten haben, bevorzugt die jüngere Generation konstruktiven Journalismus, der mögliche zukünftige Wege aufzeigt.

Anstatt sich ausschließlich auf „Hard News“ zu konzentrieren, schätzt die Generation Z auch „Soft News“ und Infotainment, ohne dass diese als wertlos oder unwichtig dargestellt werden.  

7 zentrale Nachrichtenwerte für die Generation Z

Beim diesjährigen World News Media Congress in Kopenhagen wurden sieben grundlegende Nachrichtenwerte für die Generation Z definiert. Diese stimmen mit den bereits beschriebenen Erkenntnissen des „Next Gen News“-Reports überein und ergänzen diese.  

Folgende Werte wurden festgelegt und bieten Anhaltspunkte für Medienschaffende:  

• Bildung: Nachrichten unterstützen die Generation Z, mehr über relevante Themen zu lernen und diese zu verstehen.

• Befähigung: Nachrichten ermutigen die jüngere Generation und stellen Werkzeuge zur Verfügung, um auf der Grundlage fundierter Entscheidungen Maßnahmen zu ergreifen

• G-local: Nachrichten schaffen einen Zusammenhang zwischen globalen Ereignissen und lokalem Einfluss und zeigen, wie junge Menschen lokal von globalen Geschehnissen beeinflusst werden und umgekehrt.  

• Menschlichkeit: Durch persönliche Erfahrungen, die Empathie, Mitgefühl und Inspiration hervorrufen, vermitteln Nachrichten eine vielfältige Darstellung der Ereignisse

• Wirkung: Nachrichten berichten über Ereignisse, die zahlreiche Menschen betreffen und sowohl die Leserschaft als auch Beteiligte beeinflussen.  

• Objektivität: Unvoreingenommene, faktenbasierte Nachrichten werden aus verschiedenen Perspektiven präsentiert.

• Aktualität: Nachrichten zeigen Aktuelles und stellen laufende Ereignisse in den Vordergrund.  

Fazit

Die Generation Z stellt eine bedeutende Zielgruppe für die langfristige Nachhaltigkeit von Nachrichtenmedien dar. Obwohl es kurzfristig verlockend sein mag, sich auf ältere, wirtschaftlich stärkere Zielgruppen zu konzentrieren, ist es essenziell, die Bedürfnisse und das Mediennutzungsverhalten der jungen Generation nicht zu vernachlässigen.  

Der „Next Gen News“-Report legt nahe, dass die Ergebnisse, die auf Befragungen einer sehr jungen Zielgruppe basieren, künftig auch für eine breiter gefasste Zielgruppe repräsentativ sein könnten. Selbst wenn sich Verhalten und Vorlieben der jungen Zielgruppe im Laufe der Zeit ändern und sich den Mustern früherer Generationen anpassen, sollten Nachrichtenproduzenten keine Zeit verlieren, um Beziehungen zu dieser Zielgruppe aufzubauen.

Die jüngere Zielgruppe zeigt deutlich andere Konsumgewohnheiten und eine kritische Haltung gegenüber traditionellen Nachrichtenquellen. Daraus eröffnen sich neue Chancen für die Medienbranche. Erfolgsversprechende Ansätze sind u.a. Kollaborationen mit Content Creators und die Entwicklung authentischer und ansprechender Inhalte. Um die Generation Z effektiv anzusprechen, sollten Medienschaffende innovative Formate und narrative Stile nutzen, die leicht verständlich, informativ und teilbar sind. Der Fokus sollte dabei auf konstruktiven und lösungsorientierten Nachrichten liegen, die Hoffnung und Handlungsanreize bieten.  

Durch die Anpassung an die Präferenzen der Generation Z können Nachrichtenmedien nicht nur ihre Reichweite und Relevanz erhöhen, sondern auch eine engagierte und treue Leserschaft für die Zukunft aufbauen.  

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