Wie Sie ein Premium-Angebot erfolgreich aufbauen
4. Folge Audience Development Deep Dive
We Like Mags und Purple im Gespräch mit André Lux, Leiter Vertrieb & Marketing bei Heise Medien
Heise Medien verlegt u. a. die Branchenmagazine c’t und iX, Technology Review sowie Telepolis. Seit 2019 gibt es bei Heise Medien das Abo-Angebot Heise +. Interessierte Leser*innen können gegen eine zusätzliche Gebühr tiefer in Branchenthemen eintauchen als es bislang über das kostenlose Portal Heise Online der Fall war. Die Maxime hierbei: „Wir sind Tieftaucher und gehen den Dingen auf den Grund“. Dafür wurde eine eigene Online-Redaktion geschaffen, die der Zielgruppe genau das liefert: Artikel und Hintergrundberichte mit noch mehr Tiefgang.
Preisjonglage nicht ohne Folgen
Die Preisgestaltung war zu Beginn noch holprig: Interessierte Abonnenten hatten die Möglichkeit, einen temporären Preis von 9,95 Euro zu zahlen, der sich zu einem späteren Zeitpunkt auf 14,95 Euro erhöhen sollte. Jedoch führte das eher zu Verwirrung bei den Leser*innen, so dass Heise Medien schnell auf einen Festpreis von 9,95 Euro umschwenkte. Doch dabei sollte es nicht bleiben: Als im März 2021 die Preise um drei Euro erhöht wurden, bekam das Haus schnell die Reaktionen zu spüren. Die Digitalabos brachen ein und Heise Medien erkannte, dass für Online-Angebote eine andere Sensibilität vorherrscht als auf dem Print-Markt.
André Lux berichtet ferner über Schnittmengen von Print- und Digital Abonnent*innen und Abwanderung von Print zu Digital bzw. umgekehrt. Eine Herausforderung, der sich das Haus stellen muss, will es weiterhin beständig Leser*innen halten und aufbauen. Außerdem arbeitet die Online-Redaktion von heise+ mit einem Themenradar, das der Redaktion wichtige Hinweise über relevante und tatsächlich interessante Kernthemen bietet um User*innen zu erreichen.
Doch damit nicht genug: Um neue Kund*innen zu halten wird ihr On-Site-Verhalten gemessen, wenn auch nicht individualisiert, sondern in „Mini-Kohorten“. Laut André Lux geht es darum, Next Best Content (NBC) anzubieten. Das sind Inhalte, die so spannend sind, dass Interessent*innen im nächsten Schritt das Next Best Offer (NBO) annehmen, um sich Zugang zu dem exklusivem Content zu sichern. Aktuell verzeichnet heise+ 46.500 aktive Abonnenten.
Weiterführende Links
Inhalt dieser Folge
00:45 – Der große Unterschied: heise und heise+
04:06 – Abo- und Preisgestaltung: Warum der Online-Markt sensibler ist als das Print-Segment
09:11 – Der Unterschied zwischen One- und Multibrander
15:25 – Zusammenarbeit zwischen Marketing und Tech-Team
17:11 – Print- versus Digitalabonnenten
19:48 – Warum ein Themenradar nützlich ist
26:21 – Customer Audience Management: Wie Kund*innen gepflegt und umworben werden
29:41 – Sesam öffne nicht oder wie Heise + mit Paid und Gated Content arbeitet
33:49 – Newsletter Marketing
36:05 – A/B Testing: Was funktioniert und was nicht
38:37 – Traffic – Mobil oder Desktop
40:21 – Customer Journey & Warnsignale
44:47 – Übernahme t3n: Was folgt nach der Übernahme des erfolgreichen Branchenmagazins
46:39 – André Lux privat