3 Paid Content Erfolgsgeschichten von Zeitungsverlagen

Gerade paid content rückt in den Fokus, da Reichweiten über Social Media rückläufig sind und Datenschutzvorgaben das Tracking erschweren. Obwohl in Deutschland nur 13 % für digitale Nachrichten bezahlen (Österreich 14 %, Schweiz 17 %), ergeben sich hier stabile Umsatzpotenziale für Verlage. Dieser Blogbeitrag basiert auf Erkenntnissen aus dem Ultimate Guide to Reader Revenue Strategies in DACH countries und zeigt anhand von drei Beispielen – Die Zeit aus Deutschland, Blick aus der Schweiz und die BILD-Zeitung aus Deutschland–, wie erfolgreiches Paid Content aussehen kann, worauf Verlage achten sollten und warum es sich lohnt, ins digitale Geschäftsmodell zu investieren.

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1 Die Zeit – Premiumansatz für Paid Content

Die Wochenzeitung Die Zeit machte im März 2017 ernst mit ihrem paid content: Statt auf bloßen Anzeigenerlös zu setzen, führte sie eine Hard Paywall ein (Zeit Online Z+). Bis dahin war das Online-Angebot weitgehend kostenlos, finanziert durch Werbeanzeigen und E-Paper-Erlöse. Doch die digitalen Rahmenbedingungen verschärften sich, und rein werbebasiertes Wachstum erwies sich als unsicher.

„Ich sage immer, dass 2017 der Zeitpunkt war, an dem Zeit Online zu einer reifen Organisation wurde“, sagte Christian Roepke, Managing Director der Zeit Verlagsgruppe und Zeit Online. Ein Jahr später, nach einem internen Strategiemeeting, stellte das Unternehmen auf ein Subscription-First-Geschäftsmodell um, mit erwartetem Wachstum auf der digitalen Seite, während Print – obwohl weiterhin bedeutsam – stagniert. Außerdem führte die COVID-Pandemie laut Roepke zu einem unvorhergesehenem Boost: „Am ersten Tag der Pandemie hatten wir ungefähr das Siebenfache unserer üblichen Reichweite, und sie blieb hoch.“

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Aufbau eines Subscription-First-Geschäftsmodells

Nach dieser Umstellung begann die Redaktion, interne Datenprodukte zu entwickeln, zum Beispiel einen Engagement-Score, der Nutzern gezielt relevante Inhalte empfiehlt. Besonders während der Covid-19-Pandemie bestätigte sich dieser Ansatz, da das Informationsbedürfnis sprunghaft stieg.

• Transformation: Weitreichende Investitionen in die Digitalredaktion (ca. 400 Mitarbeitende). ‍
• Umsatzanteile: 70 % aus paid content, 25 % aus Werbung, 5 % aus anderen Quellen. ‍
• Preisgestaltung: Zeit Online Z+ kostet 5,95 € pro Woche (nach einem günstigen Einstiegsmonat) – spürbar mehr als die 2–5 €, die viele laut Umfragen bereit wären zu zahlen.

Learnings für Paid Content: Die Zeit zeigt, dass konsequenter Premiumjournalismus auch online eine zahlungsbereite Leserschaft findet. Entscheidend ist eine klare Positionierung als Qualitätsmedium und das Schaffen eines Mehrwerts, den Nutzer jenseits schneller Nachrichtenmeldungen suchen. So entstand ein stabiles Fundament für paid content.

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2 Blick – Boulevard goes Paid Content

In der Schweiz stand das Boulevardblatt Blick (Ringier Medien Schweiz) vor einer besonderen Herausforderung: Kann man Lesern im Boulevardsegment erfolgreich paid content anbieten, wenn diese Titel lange Zeit gratis und rein werbefinanziert waren? Im Juni 2023 führte die Redaktion eine Freemium-Paywall ein. Rund 10 % der Inhalte – über 300 Artikel im Monat – sind seither nur noch hinter Bezahlschranken abrufbar.

„Wir waren nicht hundertprozentig sicher, welche Artikel als Paid Content funktionieren würden, also ließen wir die Redaktion täglich acht bis zwölf Beiträge hinter einer strikten Registrierungsschranke platzieren. Die Leser mussten sich anmelden oder einloggen, um diese Artikel zu lesen. Man kann eine Registrierung zwar nicht direkt mit einer Zahlung vergleichen, aber letztlich ist es ein zusätzlicher Aufwand für den Nutzer – deshalb meinten wir, das könnte ein Hinweis sein, dass es funktioniert”, erinnert sich Adrian Gottwald, Head of Digital Reader Revenue bei Ringier Medien Schweiz.

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Ein cleverer Testlauf mit Registrierungsschranke

Das Experiment verlief erfolgreich: Innerhalb weniger Tage meldeten sich rund 170.000 Nutzer an – ein starkes Indiz dafür, dass auch im Boulevardbereich paid content gut ankommen kann. Aus den gewonnenen Daten entwickelte sich eine klarere Bezahlstrategie:

• Serviceartikel & Erklärstücke: sehr hohe Konversionsraten. ‍
• Neuausrichtung: Weniger Sensation, mehr relevanter Content und stärkerer Fokus auf weibliche Zielgruppen.

Aktuell zählt Blick+ bereits 21.000 rein digitale Abonnenten. Hinzu kommen rund 65.000 Print-Abonnements und weitere registrierte Nutzer, die sich gezielt ansprechen lassen.

Learnings für Paid Content: Wer mutig testet, kann selbst in einem preis- und reichweitenorientierten Segment erfolgreich sein. Eine Registrierungsphase liefert wertvolle Erkenntnisse zu Zahlungsbereitschaft und Lesevorlieben. Entscheidend bleibt das Angebot eines wirklichen Mehrwerts.

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3 BILD – Vorreiter im Paid Content

Die BILD-Zeitung gilt als eines der erfolgreichsten Beispiele für paid content in Deutschland. Bereits 2013 führte sie eine Paywall ein, noch bevor viele andere Boulevardtitel nachzogen. Heute verzeichnet BILDplus mehr als 800.000 Digitalabonnements und zählt damit zu den größten Angeboten im Markt.

„Die Abonnentenzahlen für BILDplus steigen nach wie vor jeden Monat, und es bestehen weiterhin zahlreiche Möglichkeiten, das Wachstum zu steigern”, sagt Daniel Mussinghoff, SVP Business and Growth PREMIUM Group bei Axel Springer, im Gespräch mit Press Gazette.

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Erfolgreiches Freemium-Modell und Amazon-Prime-Bundle

BILDplus setzt auf ein Freemium-Modell: Nicht alle, aber bestimmte Artikel sind nur für Abonnenten zugänglich (rund 15 % des Onlineangebots). Hervorzuheben ist das Bundle mit Amazon Prime, das für nur 1 € Aufpreis zum Standardabo erhältlich ist – ein preislich sehr attraktives Paket. Daneben profitiert BILD von hoher Reichweite, starker Markenbekanntheit und einer konsequenten Optimierung des Angebots. Der Schwestertitel Die Welt fährt ein ähnliches Paywall-Konzept, erhöhte jedoch jüngst den Abo-Preis, um die Erlöse zu stabilisieren.

Learnings für Paid Content: Auch Boulevardtitel können mit paid content erfolgreich sein, sofern das Angebot überzeugt und preislich attraktiv bleibt. Beständige Anpassungen und eine klare Markenstrategie verhelfen BILD zu einer weiterhin führenden Rolle in diesem Segment.

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Conclusion

Ob harte Paywall, Freemium-Konzept oder Bundle-Angebot: Die drei Beispiele Die Zeit, Blick und BILD verdeutlichen, wie unterschiedlich paid content im deutschsprachigen Raum umgesetzt werden kann. Entscheidend ist die direkte Verbindung zum Leser, unterstützt durch flexible Abo-Optionen, geringe Einstiegshürden und clevere Workflows. Auch lokalisierte Zahlungsmöglichkeiten sowie kontinuierliches Monitoring (etwa von MRR oder LTV) tragen dazu bei, sich vom reinen Werbemarkt zu lösen und eine treue Community aufzubauen.

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